تیترهای مربوط به محصولات متصل به اینترنت غالباً درباره جدیدترین وسایل الکترونیک مصرفی، لوازم خانگی ظاهراً کمیاب، و بطری ‌های مشروب قابل اتصال به اینترنت، هیاهو راه می اندازند. اما سال‌ گذشته، استفاده از محصولات متصل به اینترنت در آینده نزدیک قطعاً بسیار رایج تر و متداول تر شد.

مشارکت ‌های اخیر باعث آغاز فرآیندی شده اند که طی آن‌ اقلام مصرفی روزانه از اسپری مو گرفته تا رب گوجه فرنگی به ابزار تولیدکننده اطلاعات و محتوای دیجیتال و قابل شناسایی تبدیل می شوند که از کارخانه تا قفسه‌ فروشگاه و حتی در دست مصرف کننده قابل پیگیری هستند.

در ماه جاری، شرکت آمریکایی بسته بندی WestRock از قرارداد خود با شرکت ارائه دهنده بارکد دیجیتال Digimarc و پایگاه اطلاعات اینترنت اشیا Evrythng خبر داد که به شرکت WestRock کمک می کند تا سیگنال ‌های دیجیتال را به بسته‌ های کلوچه، برچسب‌ های پنیرهای برش خورده و تمام انواع بسته بندی‌ های کاغذی الصاق کند.

این سومین قرارداد اخیر بین برخی از بزرگترین شرکت‌ های بسته بندی جهان و پایگاه محصولات هوشمند Evrythng است که سیستم آن برای کالاها علامت و شناسه‌ های دیجیتالی تولید و آنها را رهیابی می کند. پایگاه “اینترنت اشیا (IoT)” در ماه نوامبر توانست قراردادی با غول بسته بندی فلزی، شرکت Crown Holdings امضا کند. مشتریان Crown Holdings را برندهایی نظیر اسپری موی TreSemme، قهوه Nescafe و کرم اصلاح Barbasol تشکیل می دهند.

این قرارداد در پی قرارداد ماه آوریل این پایگاه با شرکت جهانی ساخت برچسب پوشاک Avery Dennison بسته شد که انتظار می رود ظرف سه سال به ساخت حداقل ۱۰ میلیارد محصول دیجیتال و قابل شناسایی کفش و پوشاک منتهی شود.

بازاریابان محصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح پایین و خرده فروشان، برای بسته بندی اجناس خود با فلز یا کاغذ حاوی اطلاعات، دلایل متعددی دارند: هویت محصول، ارسال و رهگیری فهرست موجودی، مدیریت زنجیره عرضه، اسکن بهتر و کارآمدتر به هنگام مراجعه به صندوق، پیشگیری از تقلب و کلاهبرداری، کنترل دما و رطوبت و بله، فراهم نمودن این امکان برای مصرف کنندگان تا به راحتی از طریق یک اسکن سریع با تلفن های هوشمند خود با محصولات و کمپین های بازاریابی مرتبط تعامل برقرار کنند.

بروس دیویس (Bruce Davis)، مدیرعامل شرکت ارائه دهنده بارکد دیجیتال Digimarc در این باره اظهار داشت “پتانسیلی که ما سعی داریم از آن سر در بیاوریم این است که چگونه می توان این اطلاعات را با معناتر و پربارتر کرد و آنها می توانند با این پتانسیل کاری بکنند که مشکلات کانال‌ های همه کاره خرده فروشی حل شود.”

درآمدهای میلیاردی

موسسه تحقیقات بازار Smithers Pira بنا به گزارش خود در سال ۲۰۱۶ با عنوان “آینده بسته‌ بندی هوشمند” پیش بینی می کند هزینه‌ ای که صرف بسته بندی هوشمند محصولات می شود که شامل بسته بندی قابل اتصال به اینترنت اشیا نیز می باشد، به مدت ۵ سال هر سال با افزایش ۱۸ درصدی مواجه خواهد بود و در سال ۲۰۲۱ به ۲ میلیارد دلار خواهد رسید. این میزان پیش بینی شده افزایش رشد، وضعیت جدید مقوله بسته بندی متصل به اینترنت را منعکس می کند. این میزان پیش بینی شده افزایش رشد، وضعیت جدید مقوله بسته بندی متصل به اینترنت را منعکس می کند.

اما فعالان عرصه بسته بندی بر این باورند که این شیوه، بازگشت کامل سرمایه را در پی خواهد داشت. دان باکمن (Dan Buckman)، معاون شرکت بسته بندی WestRock در امور راهکارهای مصرف اظهار داشت “اگر ما فکر نمی کردیم که این فرصت برای ما درآمد میلیاردی به همراه دارد، اصلاً در این ماجرا شرکت نمی کردیم.”

کدها یا تریگرهای (Trigger) دیجیتال پایگاه Evrythng که زمانی به سیستم شرکت Crown متصل بود در مرحله تولید به قوطی‌های مواد غذایی، نوشیدنی و آئروسل (هواپخش) الصاق خواهد شد. این کدها حاوی اطلاعات شناسایی محصول هستند که در سرتاسر زنجیره عرضه، قابلیت به روز رسانی دارند و احتمالاً به عنوان نقاط آغاز ارتباط بین برندها و مصرف کنندگان عمل می کنند که این امر از طریق گوشی‌های هوشمند آنها امکانپذیر است.

شرکت Avery Dennison در اواخر سال ۲۰۱۶ با عرضه یک ژاکت ساتن ۶۳۹ دلاری Rochambeau از محصول برچسب متصل به اینترنت خود که در پایگاه محصولات هوشمند Evrythng ساخته می شود، رونمایی کرد. پارچه آستین های این ژاکت که شامل کد واکنش سریع (QR) و سیگنال ارتباط بی سیم حوزه نزدیک (NFC) می باشد، مخفی است و سیگنال های آن نیز به محض ثبت این پوشاک توسط صاحبش، از طریق گوشی هوشمند وی قابل شناسایی است. این ژاکت دیجیتال به عنوان یک بلیط ورودی VIP به رستوران های تاپاس (پیش غذای اسپانیایی) و کلوپ های شبانه سری نیویورک عمل می کرد.

بنا بر اظهارات بیل تونی (Bill Toney) -معاون توسعه بازاریابی جهانی سامانه بازشناسی با امواج رادیویی (RFID) شرکتAvery Dennison – این شرکت با طراحانی با دستمزدهای بالا همچون طراح پوشاک مردانه، آسترید اندرسن ( Astrid Andersen) و ویوین تام (Vivienne Tam) کار می کند اما به تازگی کار بر روی پروژه هایی را شروع کرده که برچسب های پوشاک متصل به اینترنت اشیا خود را به تولیدکنندگان پوشاک بدون طراح مشهور نیز ارائه می کند.

الصاق برچسب متصل به اینترنت اشیا به پوشاک در محل تولید آنها به این معنا است که می توان طیف متنوعی از اطلاعات اصلی آن را در سراسر زنجیره عرضه پیگیری کرد– اطلاعاتی مانند اینکه پارچه آنها از کجا تهیه می شود، چه نوع رنگی در این پوشاک مورد استفاده قرار می گیرد، و یا نحوه شستشوی پوشاک چیست.

اندی هابزباون (Andy Hobsbawm)، یکی از موسسین و مدیر ارشد بازاریابی پایگاه Evrythng اظهار داشت “این تریگر تبدیل کننده اطلاعات فیزیکی به دیجیتال می تواند در جایی از محصول/ پوشاک جاسازی شود که  کاملاً به این معنا است که برندها می توانند در همان مراحل اولیه زنجیره عرضه از هویت و شناسه دیجیتال برخوردار شوند.”

تکنولوژی این شرکت با استفاده از هر نوع تریگر دیجیتال از جمله سنسورهای ارتباط حوزه نزدیک، جوهر هوشمند و بارکد دیجیتال یا کدهای واکنش سریع کار می کند. تولیدکنندگان می توانند محصولات خود را ردیابی کنند تا مطمئن شوند در جای درست تعبیه شده اند یا فراخواندن و ردیابی محصول را ساده کنند، و خرده فروشان یا برندها می توانند فهرست موجودی محصول را کنترل کنند یا پوشاک را در زمان خرید به یک برنامه تبلیغاتی یا برنامه وفاداری مشتری مرتبط کنند. با این وجود یکی از جاذبه های اصلی برای برندهای طراح مُد و همینطور تولیدکنندگان نوشیدنی، دارو، و مواد غذایی گرانقیمت، مواجهه با خطر جعل و تقلب، کشف و پیشگیری از تقلب است.

شرکت ThinFilm، تولیدکننده برچسب های متصل به ارتباط حوزه نزدیک برای پکیج ها و برچسب های محصول به سازندگان روغن زیتون برندهای ایتالیایی از جمله Buonamici، La Ranocchiaia و Il Cavallino ملحق شدند تا به طور الکترونیک کدهای شناسایی را به بطری ها الصاق کنند و ثابت کنند که روغن زیتون فوق خالص آنها در حقیقت روغن زیتون فوق خالص واقعی است.

برندهای خصوصی فروشگاه های مواد غذایی به اینترنت متصل می شوند   

بنا به اظهارات آقای دیویس از شرکت Digimarc، از ماه ژوئن،  ۱۴۰۰ محصول دارای برچسب خصوصی فروشگاه های مواد غذایی ایالت های منطقه ساحلی اقیانوس اطلس آمریکا Wegman شامل کلوچه و رب گوجه فرنگی در بسته بندی های متصل به سیستم شرکت Digimarc عرضه شد. تکنولوژی این شرکت این امکان را برای گوشی های هوشمند و رابط های صنعتی همچون اسکنرهای فروشگاه ها فراهم می سازد تا هویت محصول، کدهای جهانی کالا و اطلاعات مرتبط را که بر روی برچسب های مربع شکل کوچک و تقریباً نامحسوس به اندازه نیم اینچ جاسازی و چاپ می شود و در سرتاسر کل بسته بندی تکرار می شوند، شناسایی کنند.

شرکت بسته بندی WestRock با شرکت Digimarc در زمینه پروژه Wegman مشارکت و همکاری می کند و برخی از امور چاپ بسته بندی های متصل به سیستم Digimarc را انجام خواهد داد. هدف از اجرای پروژه Wegman، حذف و کوتاه تر کردن بخشی از زمان وارسی محصول است.

آقای دیویس می گوید “استراتژی ما، ابتدا تمرکز بر برندهای خصوصی مواد غذایی است…. تا مبنایی را برای آگاهی بازار پایه ریزی کنیم.”

وی می گوید روابط با سازندگان و فروشندگان بزرگتر محصولات مصرفی روزانه نیز بخشی از کار ما محسوب می شود. آقای دیویس هرچند به نام آنها اشاره نمی کند اما می گوید شرکت Digimarc “در حال حاضر با دو شرکت برتر خرده فروشی آمریکایی و دو شرکت برجسته کالاهای مصرفی جهان در مراحل اولیه تولید هستند.”

شرکت کوچک دیگر مواد غذایی منطقه ای New Seasons با فروشگاه هایی عمدتاً در داخل و اطراف پورتلند اورگن، الصاق بارکد دیجیتالی Digimarc به بسته بندی های کره انواع مغزها و آبمیوه برند فروشگاه های خود را آغاز کرده و قصد دارد همین کار را در سراسر کل خط تولید برند فروشگاه های خود نیز انجام دهد.

برچسب های مواد غذایی در نهایت می توانند به این تکنولوژی مجهز شوند؛ تکنولوژیی که این امکان را برای شرکت مواد غذایی New Seasons فراهم می کند تا همزمان که روی برچسب ها فضای خالی باز می کند، اطلاعات مورد نیاز و ضروری همچون کشور تولیدکننده، و فهرست مواد تشکیل دهنده را روی آنها قید کند.

شین تیشر (Sean Teisher)، معاون فناوری اطلاعات شرکت New Seasons در این باره اظهار داشته که تصمیم این فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی برای استفاده از بسته بندی ها و برچسب های متصل به سیستم شرکت Digimarc به خاطر سرعت بالای وارسی محصول نیست بلکه به خاطر اثربخشی آن بر مشتری است.

وی معتقد است در عوض، هدف اولیه آن “ساده سازی روند وارسی است و اینکه این امکان را برای صندوقداران فراهم نماید تا با مشتری ها گفتگو کنند”.

فراهم نمودن امکان اسکن یک بسته سنگین غذای حیوانات خانگی یا زغال چوب که در ته چرخ دستی خرید قرار دارد نیز مفید است.

تمهیدات پیش از بازاریابی

در حال حاضر هیچ یک از این فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی منطقه ای از بسته بندی های دیجیتال و قابل شناسایی به منظور بازاریابی استفاده نکرده اند. در حالی که تیم بازاریابی شرکت New Seasons به استفاده از پتانسیل برقراری تعامل با مصرف کنندگان و ضمیمه کردن اطلاعات از طریق بسته بندی های متصل به اینترنت شرکت Digimarc علاقمند می شوند، این شرکت در زمینه این بسته بندی ها از هیچ دستور العمل، تبلیغات، یا اپلیکیشنی که امروزه شیوه عملی ارائه اطلاعات کالا محسوب می شود، برخوردار نیستند.

دیوید لوتنبرگر (David Luttenberger)، مدیر بسته بندی جهانی شرکت تحقیقات بازار Mintel در این زمینه اظهار داشت “شروع استفاده از تکنولوژی های بسته بندی متصل به اینترنت در مقیاس وسیع، مبتنی بر تمهیدات اولیه و هزینه محور خواهد بود و زمانی که استفاده از آن راحتی و آسایش را نیز به همراه داشته باشد، برندها عرضه آنها به مصرف کننده را آغاز می کنند.

سیستم پایگاه Evrythng در مشارکت و همکاری خود با شرکت های WestRock و Digimarc همچنان به پیگیری خود در این زمینه ادامه می دهد که کدام الگو یا کد بسته بندی دیجیتال در مورد هر کالا به کار گرفته شود و به عنوان یک مرکز اطلاعات عمل می کند. احتمالاً اطلاعات از آنجا از طریق سیستم شرکت WestRock به سوی مشتریان برند خود جریان پیدا می کند یا مستقیماً به برندها منتقل می شود، یا احتمالاً به پایگاه اطلاعات بازاریابی جداگانه ای که آن برند به این منظور از آن استفاده می کند، ارسال می شود.

بنا به اظهارات پایگاه Evrythng، همیشه مالکیت اطلاعات کالاهای متصل به اینترنت در اختیار خود برندها است. همزمان که یک کالا راه خود را در سرتاسر زنجیره توزیع پیدا می کند، هر اتفاق و توقف آن در این اطلاعات منعکس می شود. زمانی که مصرف کننده، کالا را خریداری می کند، حتی اینکه آن را اسکن می کند تا به اطلاعات بیشتری دست پیدا کند یا اینکه تصمیم بگیرد با این برند تعامل برقرار کند یا نه نیز در اطلاعات این کالا ثبت می شود. اینجا همان جایی است که پای تقلب باز می شود.

معلوم نیست زمانی که یک کالا در دست مصرف کننده است، برندها یا واسطه های فروش چگونه اطلاعات مربوط به آن را ردیابی و جمع آوری می کنند یا به اشتراک می گذارند. این نوع تکنولوژی های بسته بندی اینترنت اشیا، سیگنال ها را منتشر نمی کنند، بنابراین آنها اطلاعاتی تولید نمی کنند مگر آنکه مصرف کنندگان عملاً آنها را اسکن کنند.

هیچ قانون یا مقرراتی در زمینه رعایت حریم شخصی یا استفاده از اطلاعات مربوط به ردیابی بسته بندی اینترنت اشیا وجود ندارد. آقای هابزباون از پایگاه Evrythng که معتقد است سیاست های حریم شخصی مربوط به تکنولوژی این پایگاه از برندی به برند دیگر و از مکانی به مکان دیگر متفاوت است، در این باره می گوید “باید دیوانه باشید که بدون اجازه مصرف کننده برای ردیابی وسایل او، دست به هر کاری بزنید.”

مخالفان این تکنولوژی با حافظه بلند مدت

همه متقاعد نمی شوند که این قراردادهای اخیر بسته بندی حاکی از آینده ای است که در آن اکثر کالاهای مصرفی متصل به اینترنت خواهند بود.

جف وترشتین (Jeff Wettersten)، رییس مشاوره بسته بندی شرکت Karstedt Partners در این زمینه اظهار داشت “پانزده سال پیش قرار بود برای کنترل صنعت بسته بندی از سامانه بازشناسی با امواج رادیویی(RFID) استفاده شود.” وی معتقد است خیلی زود است که بدانیم آیا تکنولوژی های امروزی فراگیر خواهند شد یا نه.

بسیاری با این موضوع موافق هستند که سامانه بازشناسی با امواج رادیویی -که بر اساس تراشه های کوچک الکترونیکی کار می کنند- به دلیل اثراتی که بر کالاها می گذاشت به شدت نقش بازدارنده ای در خریداری کالاها داشت. شرکت هایی که امروزه از مشارکت با تکنولوژی بسته بندی اینترنت اشیا حمایت می کنند بر این باورند که اتصال از طریق ارتباط حوزه نزدیک و کدهای واکنش سریع یا سایر تکنولوژی های اسکن گوشی های هوشمند، موانع کم اهمیت تری در به کارگیری آنها به شمار می آید زیرا ارزان قیمت تر هستند و با استفاده از ابزاری که اکثر مردم در اختیار دارند، امکانپذیر است.

آقای دیویس در این باره می گوید “برندهای جهانی بزرگی که غالباً محتاط تر هم هستند بر این باورند که باید با این [تکنولوژی ها] به خوبی آشنایی پیدا کرد و از آنها درست استفاده کرد.”