برخی از افراد اعتقاد چندانی به حضور کمپانی ها در نمایشگاه های تجاری ندارند و گمان می کنند چنین رویدادهایی فقط منابع مجموعه را می بلعند و بازدهی سرمایه شان هم چندان بالا نیست. با این حال به نظر می رسد بازدهی نمایشگاه ها بیشتر به نوع فعالیت کمپانی و حوزه کاری آن بستگی داشته باشد. اما چرا تمام کمپانی ها مشتاقند در نمایشگاه ها شرکت کنند؟

1. عادت: رسم و رسوم در زندگی شخصی و حرفه ای تمام ما نقش ویژه ای بازی می کنند. بیشتر افراد تصور می کنند چیزی که در گذشته نتیجه داده، در آینده هم نتیجه می دهد؛ به همین خاطر همان کارها را تکرار می کنند. مساله دیگر اینکه بیشتر ما به رسم و رسوم اهمیت ویژه ای می دهیم؛ ولی واقعیت این است که رسم های قدیمی اگر با یک مورد کسب و کار (business case) قدرتمند و به روز همراه نباشند، در دنیای بازاریابی امروز هیچ جایگاهی ندارند.
2. تنبلی و بی انگیزگی: گاهی راحت تر است که به جای فعالیت های چالش برانگیز و جدید، همان کارهای قدیمی را تکرار کنیم. گاهی دلمان نمی آید به شریکمان نه بگوئیم؛ گاهی جرات نداریم بعد از سال ها بدعت گذار باشیم و روال سابق را برهم بزنیم. با این حال باید توجه داشته باشیم نمایشگاه ها مناسب هر کسب و کاری نیستند و به نفع برخی از مجموعه ها است که دل خودشان را به این رویدادهای ساده و بی چالش خوش نکنند.
3. نداشتن معیارهایی برای سنجش عملکرد: برای اندازه گیری بازگشت سرمایه یک نمایشگاه راه های زیادی وجود ندارد، اما به هرحال این کار غیرممکن هم نیست. گاهی منظور از شرکت در نمایشگاه ها این است که از سایر رقبا عقب نمانیم. مشکل اینجا است که برای اندازه گیری ارزش واقعی این فعالیت ها معیار مشخصی وجود ندارد؛ نمی توانیم خودمان را گول بزنیم که در آخرین غرفه نمایشگاهی مان ۳۰۰ نفر کاتالوگ ما را تحویل گرفته اند…
4. متزلزل بودن تیم های بازاریابی: همایش ها و رویدادهای مختلف معمولا پذیرای خیل عظیمی از جمعیت هستند؛ به همین خاطر بیشتر بازاریاب ها سعی می کنند از این فرصت استفاده کنند و در همایش های مختلف حضور پیدا کنند تا به چشم بیایند: “سال قبل تو ۵ تا همایش شرکت کردیم، می دونی چند نفر کاتالوگ ما رو گرفتن؟…” اما نمی شود این کار را هر سال تکرار کرد. باید ایده های جدید را امتحان کنیم و کم کم روش های جذب مشتری را کشف کنیم.
5. قدرت نمایی به دیگران: نمایشگاه های تجاری فرصتی هستند که کمپانی ها بتوانند وضعیتشان را به اطلاع مشتریان و سایر رقبایشان برسانند. بیشتر کمپانی ها تصور می کنند اگر در چنین رویدادهایی شرکت نکنند، فرصت قدرت نمایی به رقیبانشان را از دست می دهند و ضرر بزرگی می کنند.
6. اتلاف وقت: باید واقعیت را قبول کنیم؛ بیشتر این نمایشگاه ها در کشورهای خارجی برگزار می شوند و به تیم های فروش و بازاریابی امکان می دهند با همکارانشان در شرکت های دیگر گردهم جمع شوند و مدتی دور هم خوش بگذرانند. این مساله کاملا قابل فهم است، ولی به هرحال باید بپذیریم که حتی اگر این گردهم جمع شدن ها برای گسترش دادن شبکه کمپانی لازم است، بازهم بهتر است به جای مسافرت های خارجی، راه حل های ارزان تری پیدا کنیم. مثلا مدتی پیش تیم کمپانی خودمان در همایشی شرکت کرده بود. تمام اعضای مجموعه معتقد بودند نتیجه کار موفقیت آمیز بوده، اما وقتی آمار و ارقام را روی کاغذ آوردیم، متوجه شدیم اینطور نیست. هزینه این رویداد (شامل هزینه اجاره فضا، طراحی غرفه، ساخت غرفه، سفر، خوراک و…) نسبت به تعداد مشتریان بالقوه ای که به دست آورده بودیم، واقعا بالا بود. درواقع نسبت هزینه به مشتری های بالقوه مان، حدود ۱۵۰۰ یورو (۲۰۰۰ دلار) بود؛ توجه داشته باشید منظورمان از مشتری بالقوه یا احتمالی، افرادی است که اطلاعات تماسشان را به ما داده بودند، ولی هیچ تضمینی نداشت که از ما خرید کنند. ۱۵۰۰ یورو هزینه برای یک مشتری معمولی که علاقه چندانی به خرید نداشته یا حتی مشخص نیست در مجموعه اش اعتبار و قدرت کافی داشته باشد که برای خرید تصمیم بگیرد، واقعا احمقانه است. این روزها در دنیای دیجیتال، برنامه های بازاریابی مختلفی وجود دارند که با یک دهم یا حتی یک صدم این قیمت، برایمان مشتری بالقوه پیدا می کنند. البته منظورمان این نیست که قید نمایشگاه ها را به کل بزنیم؛ نمایشگاه ها هم اگر به دقت انتخاب شوند و معیارهای عملکردشان نشان بدهد بازگشت سرمایه خنثی یا مثبت داشته اند، می توانند در کمپین های بازاریابی جای خودشان را داشته باشند. نکته این است که باید در مورد کاری که می کنیم، چگونگی آن و علت انجامش هوشمندانه تر تصمیم بگیریم. برای بررسی فعالیتمان در نمایشگاه ها و افزایش راندمانمان، بهتر است این ۱۰ نکته را در نظر داشته باشیم:

1. ارزیابی برنامه فعلی و عملکرد سابق مجموعه: باید برنامه نمایشگاه های قبلی را به شکل صادقانه و با بی رحمی تمام ارزیابی کنیم و بازگشت سرمایه هرکدام را به دقت مشخص کنیم. در مرحله بعد باید نسبت هزینه به تعداد مشتریان بالقوه هریک از نمایشگاه ها را با سایر فعالیت های بازاریابی مان که مشتری زایی می کنند مقایسه کنیم. درصورت امکان بهتر است همین کار را برای سایر کمپانی های فعال در حوزه کاری مان هم تکرار کنیم.
2. استفاده از معیارهای بهتر: باید برای هریک از رویدادهایی که شرکت می کنیم، معیارهای عملکرد واضح و مشخصی تعریف کنیم. باید بررسی کنیم تیم های بازاریابی و فروش، بعد از نمایشگاه با مشتریان بالقوه تماس گرفته اند و تماسشان ثمربخش بوده است؟ ابزارهای CRM در چنین مواردی به کار می آیند.
3. به حد وسط قناعت نکنید: درصورتی که حس می کنیم ممکن است در نمایشگاهی به خوبی ندرخشیم، یا ۱۰۰% مطمئن نیستیم که این نمایشگاه مناسب کسب و کارمان است، بهتر است قید حضورمان را بزنیم. اگر گمان می کنیم حرفی برای زدن یا چیزی برای نمایش دادن نداریم، یا وضعیت کارکنانمان ضعیف یا نامناسب است، بهتر است فکر نمایشگاه را از سرمان بیرون کنیم. اینکه به خاطر برهم خوردن برنامه سفرمان دلسرد شویم، بهتر است تااینکه هزینه هنگفتی کنیم و به جایی هم نرسیم.
4. هرچندوقت یک بار بد نیست برای یک سال، در هیچ نمایشگاهی شرکت نکنیم تا مشخص شود حضور کمرنگمان چه تاثیری بر روی کسب و کار دارد. حتی می توانیم به جای حضور سالیانه، هر دو سال یک بار در نمایشگاه شرکت کنیم تا از بازی جدا نشویم.
5. افزایش کیفیت: بهتر است حضورمان در نمایشگاه های معمولی را کمتر کنیم تا بتوانیم در نمایشگاه های مهم تر بیشتری شرکت کنیم. باید بررسی کنیم رویکرد کیفیت به جای کمیت، در بلندمدت برای کسب و کارمان نتیجه ای دارد یا خیر.
6. امتحان کردن ابزارها و تکنولوژی های دیگر: درصورتی که تصمیم بگیریم کمتر در نمایشگاه ها شرکت کنیم، باید برای برنامه های جایگزینی که می خواهیم دنبال کنیم، استراتژی مشخصی داشته باشیم و ببینیم چطور باید برایشان تامین هزینه کنیم و عملکردشان را بسنجیم. آزمایش کردن ابزارها و تکنولوژی های جدیدی (مثل نمایشگاه های مجازی، سمینارهای اینترنتی، چت های زنده و…) که بتوانند مانند نمایشگاه ها مشتری های بالقوه را به کسب و کارمان جذب کنند، از هر جهت به نفعمان است.
7. شرکت در نمایشگاه ها بدون برگزاری غرفه: یک راه حل دیگر هم این است که در نمایشگاه ها شرکت کنیم، اما غرفه برپا نکنیم. در این صورت تیم بازاریابی مان می تواند با سایر تیم ها ملاقات کند، هزینه چندانی هم پرداخت نمی کنیم. به علاوه اینکه در این حالت می توانیم درخصوص سایر کمپانی های فعال در حوزه کاری مان اطلاعات کسب کنیم.
8. حضور در محل دیگری نزدیک نمایشگاه: برخی از هتل ها به مسافرانشان امکان می دهند در لابی گردهمایی داشته باشند و از فضای آرام و خصوصی هتل استفاده کنند. درنتیجه شاید بهتر باشد ابعاد غرفه مان را کوچکتر کنیم و افرادی که به کسب و کارمان علاقمند هستند را از غرفه به سوئیت یا لابی هتل هدایت کنیم. در این صورت هم در نمایشگاه حاضر شده ایم، هم اینکه مجبور نیستیم هزینه های هنگفت غرفه های بزرگ را بپردازیم.
9. سازماندهی بهتر حضور در نمایشگاه: بهتر است به جای اینکه امیدوار باشیم مشتری ها به غرفه مان سر بزنند، از قبل برای ملاقات هایمان برنامه ریزی کنیم. باید با افراد قرار ملاقات بگذاریم!
10. مذاکره با برگزارکنندگان رویدادها: نکته آخر هم اینکه بهتر است با برگزارکنندگان رویدادها ملاقات کنیم و نگرانی هایمان را برایشان توضیح بدهیم. این افراد می توانند کمک کنند حضورمان در نمایشگاه بازدهی بیشتری داشته باشد. باید ببینیم می توانند فرمت نمایشگاه را تغییر بدهند تا بین صنایع مختلف تعامل بهتری صورت بگیرد؟ می توانند هزینه ها را کمی کاهش بدهند، برای غرفه ها اسپانسر پیدا کنند، برای ارتباط افراد با یکدیگر برنامه ریزی کنند تا نمایشگاه برای برگزارکنندگان و مخاطبان مفیدتر باشد؟ درصورتی که نمی توانند کمکی کنند، بهتر است سراغ نمایشگاه دیگری برویم. اگر خودشان شانس همکاری با ما را از دست بدهند، بهتر است قیدشان را بزنیم تا آخر کار پشیمان نشویم…