قبل از فهمیدن اینکه چرا بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) در حال تغییر دادن چگونگی انجام کسب و کار در جهان است٬ بهتر است لحظه‌ای به بازاریابی سنتی فکر کنیم: در بازرایابی سنتی٬ شرکت‌ها تمرکز خود را بر یافتن مشتری می‌گذارند. برای مثال از تکنیک‌هایی مانند تماس تلفنی تصادفی (Cold Calling)٬ تبلیغات چاپی٬ آگهی‌های تلویزیونی٬ فرستادن اس‌ام‌اس و ایمیل‌های تبلیغاتی در ابعاد وسیع استفاده می‌کنند که به نوعی مزاحمت آفرین (Interruptive) هستند. علاوه بر این٬ تکنولوژی‌های جدید این روش‌ها را کم اثر و هزینه‌بر ساخته‌اند. برای مثال نمایشگر تماس گیرنده تلفن (Caller ID) باعث جلوگیری از بسیاری از تماس‌های تلفنی ناخواسته شده است و یا دستگاه‌های ویدئوی خانگی حضور تلویزیون را کم رنگ نموده‌اند. برای جلوگیری از ایمیل‌های ناخواسته، نرم‌افزارهای ضد اسپم ساخته شده‌اند. روش‌های نامبرده هنوز قابل انجام هستند ولی هزینه‌بری آنها به شدت افزایش یافته است.

روش‌های سنتی مارکتینگ برای بسیاری از بازاریاب‌ها هنوز محبوب هستند زیرا انجام آنها آسان است. بازاریاب‌های سنتی هر جا که بخواهند تبلیغ خود را به چهره مردم حتی آن‌هایی که علاقه‌ای ندارند می‌کوبند. با وجود این٬ روش‌های ذکر شده٬ تجربه خوبی برای کاربر که می‌تواند مشتری بالقوه باشد فراهم نمی‌کنند.

بازاریابی درونگرا٬ این مدل سنتی را به کنار میزند. اما بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی درونگرا «اینباند مارکتینگ»٬ یک دگرگونی ساختاری در بازاریابی به وجود آورده است. به جای روش‌های سنتی مزاحمت‌آفرین که تمام کنترل را به فروشنده و یا بازاریاب می‌دادند٬ اینباند مارکتینگ سعی در قدرتمندسازی خریدار/مشتری بالقوه دارد.

به جای ایجاد مزاحمت با آگهی‌های تلویزیونی٬ اینباند مارکتینگ پیشنهاد ایجاد ویدیو های کوتاهی را می‌دهد که خود خریدار/مشتری بالقوه علاقمند دیدن آنها باشد. به جای خریدن فضاهای تبلیغاتی در وب‌سایت‌های کوچک و بزرگ٬ اینباند مارکتینگ پیشنهاد ایجاد یک مقاله راهگشا در یک وبلاگ را می‌دهد که خریدار/مشتری بالقوه در جستجوی خواندن آن باشد و یا به جای تماس تلفنی تصادفی و مزاحمت آفرین برای فروش یک کالا یا خدمت٬ یک بازاریاب معتقد به اینباند مارکتینگ ممکن است پیشنهاد ایجاد محتوای آنلاین مفید مرتبط با آن کالا و خدمات و قرار دادن فرم جمع‌آوری اطلاعات تماس در کنار آن را بدهد٬ در این صورت احتمال اینکه افرادی که در جستجوی آن کالا و خدمات هستند بعد از مطالعه محتوا اقدام به تماس با شما کنند را افزایش می‌دهید.

تمرکز اینباند مارکتینگ بر دیده شدن شما و بیزنس شما توسط مشتریان بالقوه و کسانی که دقیقا به دنبال کالا و یا خدمت شما هستند است. این روش از آنجایی که تمرکزش بر مشتری و نیازهای اوست٬ راهگشاست. در اینباند مارکتینگ٬ سعی بر این است که شما بخشی از جریان گفتگو باشید و این در جریان بودن تنها از طریق تهیه یک محتوای مفید٬ مرتبط و قابل به اشتراک گذاشتن عملی خواهد بود. شما سعی می‌کند که با روش‌های درست و هوشمندانه٬ مشتری را به داخل (In) بکشید و به همین دلیل است که این روش بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) نامیده می‌شود.

در تجارت امروز همه قدرت در دست خریدار است. به آخرین خریدی که کرده‌اید و کل مراحلی که نهایتا به خرید انجامید فکر کنید. آیا شما به یک فروشنده زنگ زدید و در مورد کالا و قیمت و امکانات آن پرس‌وجو کردید یا اینکه مستقیما به جستجو در اینترنت پرداختید؟ شرط بسته می شود که شما گزینه دوم را انجام داده‌اید.

متدولوژی اینباند مارکتینگ٬ می‌تواند به چهار مرحله تقسیم گردد که عبارتند از جذب٬ تبدیل٬ مشتری‌سازی و رضایت‌مندی. اگر این روش را همانند مسیری در نظر بگیریم که در طی آن یک کاربر عادی به مشتری کالا و خدمات یک موسسه تبدیل می‌شود (Customer Journey)٬ در هر مرحله از این مسیر می‌توان ابزارهایی را در نظر گرفت٬ و برخی از این ابزارها همانند ایمیل مارکتینگ بیش از یکبار و در مراحل مختلف این مسیر مورد استفاده قرار می‌گیرند.

همانطور که در تصویر مشاهده می‌شود٬ نخستین مرحله عبارت است از جذب٬ یعنی کشاندن افراد کاملا جدید به سایت شما و سپس تبدیل آنها به یک بازدیدکننده. از ابزارهای مهم برای جذب می‌توان به انتشار مطالب مرتبط در بلاگ‌ها٬ بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جستجو٬ استفاده از شبکه‌های اجتماعی و امثال این موارد اشاره کرد.

اما ماجرا همینجا به پایان نمی‌رسد. بعد از جذب بازدیدکننده جدید٬ گام بعدی ایجاد تمایل به خرید کالا یا خدمت شما در بخشی از این بازدیدکننده‌ها است. در اینجا برای ایجاد پل ارتباطی بین دو طرف٬ اقدام به گردآوری اطلاعات تماس آنها کرده و بدین وسیله یک بانک داده مشتمل برای اطلاعات تماس افراد متمایل به خرید خدمت یا کالای خود به وجود می‌آورید. به اطلاعات تماس افراد در بانک داده‌های ما٬ در اصطلاح بازاریابی لید (Lead) و به این فرآیند Lead Generation می‌گویند. شما حداقل به آدرس ایمیل آنها نیاز خواهید داشت.

بدست آوردن اطلاعات تماس مشتریان در دنیای اینباند مارکتینگ بسیار ضروری و مهم است و برای اینکه مشتریان چنین اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما قرار دهند، شما باید در عوض آن چیز ارزشمندی را در اختیار آنها قرار دهید. چیزی همانند یک کتاب الکترونیک٬ بررسی‌های موردی اقتصادی٬ بازرگانی و مارکتینگ (White Paper)٬ مجموعه نکات ارزشمند بازرگانی و اساسا هرگونه اطلاعات ارزشمند از نظر مخاطبان (خریداران بالقوه) می‌تواند در اینجا مفید باشد. عناصری از وب‌سایت شما مانند جملات فراخوانی برای اقدام (Call-to-Actions) و همچنین یک صفحه فرود با کیفیت٬ می‌توانند نقش بسیار موثری در تشویق آنها به در اختیار قرار دادن اطلاعات تماس خود داشته باشند.

فراخوان‌ها (Call-to-Action) که به اختصار CTA نامیده می‌شوند به بخش‌هایی از وب‌سایت٬ صفحه فرود و یا بنر شما گفته می‌شوند که به واسطه آنها شما مخاطبان خود را دعوت به انجام کاری می‌کنید. برای مثال بعد از توضیح در مورد خبرنامه وب‌سایت خود در یک صفحه فرود٬ از مخاطبان خود در یک جمله کوتاه می‌خواهید که «هم اکنون ثبت نام کنید!».

بعد از این مرحله٬ زمانی که شما یک رهگذر عادی به وب‌سایت خود را تبدیل به یک بازدیدکننده مرتبط کردید و سپس با گرفتن اطلاعات تماس٬ از او یک لید (Lead) ساختید٬ دیگر زمان تبدیل او به یک مشتری است. اینجاست که بنا بر موقعیت٬ ابزارهای دیگری همانند ایمیل مارکتینگ و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) وارد صحنه می‌شوند تا به فروختن کالا یا خدمات درست به مشتری درست در زمان درست بپردازند. بنابراین در کل این فرآیند٬ شما با ایجاد یک محتوای فوق‌العاده برای کاربران‌تان٬ فارغ از اینکه آنها یک رهگذر اتفاقی٬ یک مشتری بالقوه و یا یک مشتری کنونی باشند٬ آنها را با تجارت خود همراه می‌کنید. صرف اینکه شخصی مشتری تجارت شماست نباید باعث شود شما از او غفلت کنید. نگهداری مشتری کنونی به اندازه بدست آوردن مشتری‌های جدید اهمیت دارد. شرکت‌های پیرو اصول اینباند مارکتینگ٬ با فراهم آوردن دقیق آنچه مشتریانشان انتظار دارند٬ یک مشتری معمولی را تبدیل به یک تبلیغ کننده رضایت مند کالا یا خدمات خود می‌سازند.

در این مرحله٬ چرخه از نو آغاز می‌شود٬ یعنی همان مشتری که به تبلیغ کننده رضایت‌مند کالا یا خدمات شما تبدیل شده است٬ با اشخاص دیگری در مورد کالا یا خدمات شما صحبت می‌کند و خواسته یا ناخواسته به تبلیغ شما می‌پردازد.

شاید این سوال برایتان به وجود آمده باشد چرا در کل این فرآیند حرفی از تحلیل به میان نیامده است. پاسخ ساده این است: زیرا تحلیل جزء جدایی‌ناپذیر اینباند مارکتینگ است. در هر قسمت از استراتژی اینباند مارکتینگ٬ شما به تحلیل واکنش مخاطبان نیاز دارید. هر محتوایی که خلق می‌کنید٬ هر کارزار (Campaign) که راه می‌اندازید یا اساسا هر تصمیمی که اتخاذ می‌کنید باید تحلیل شوند.

فرآیند اینباند مارکتینگ به شما این اجازه را می‌دهد که به عنوان دارنده یک کسب و کار کوچک با استفاده از کمترین امکانات و بودجه‌های بازاریابی و تبلیغات٬ کالا یا خدمات خود را در برابر چشم کسانی که به دنبال کالا یا خدمات شما می‌گردند قرار دهید و با تعیین یک استراتژی اینباند مارکتینگ درست٬ از منابعی که در بسیاری موارد رایگان هستند٬ بیشترین استفاده را برای ارتقا کسب و کار خود بنمایند.

در  آینده به تفصیل به هر کدام از مراحل و ابزارهای این فرآیند خواهیم پرداخت و با ارایه مثال‌های عملی٬ سعی در نهادینه کردن این مفاهیم خواهیم داشت.