امسال، سال ۲۰۱۷ است و همه مدیران ارشد بازاریابی به مدیرعامل های خود وعده می دهند که بخش فروش آنها با انبوهی از لیدهای(مشتریان راغب) پر و پا قرص روبرو خواهد شد.

ما درباره لیدهای معمولی و قدیمی صحبت نمی کنیم، صحبت از لیدهای برجسته و ممتاز است….. لیدهایی از میان طبقه مدیران ارشد دست نیافتنی که هر بازاریابی روی این کره خاکی آرزوی دستیابی به آنها را دارد. درست به نظر می رسد؟ آیا این ایده اشکالی دارد؟ می بینم که سرتان را به معنای بله تکان می دهید (آفرین، عالیه!).این ایده سر تا پا اشکال است.

پیچیدگی فروش b-to-b و تکه تکه شدن مداوم آن طی دهه گذشته بارها و بارها ثابت شده است. با این وجود یک موضوع همچنان ادامه دارد: عدم توجه کامل و مطلق از سوی شرکت های بزرگ و رهبران ارشد بازاریابی برای پذیرش این واقعیت ناگوار که یک استراتژی بازاریابی که فقط بر دستیابی به طبقه مدیران ارشد و عناوین شرکتی بالا متمرکز شده موفقیتی در پی نخواهد داشت.

پیشگویان بازاریابی اشتباه می کنند

فهمیدم! تلفن های زیادی را جواب داده ام، ایمیل های زیادی را خوانده ام، و در جلسات زیادی شرکت کرده ام. در جلساتی با حضور به اصطلاح متخصصین بازاریابی، مشاوران استراتژی، مدیران ارشد بازاریابی برجسته با بازگشت سرمایه خوب، افراد به زعم خود متفکر، یا …… یک پیشگو بازاریابی وارد بحث می شود و می گوید:

“عمیقاً به این موضوع پی برده ام و می خواهم با این توصیه که ذهنم را درگیر کرده به همه شما قوت قلب بدم. به نظرم قبلاً وقتی که کار به جای باریک می کشید، ما می بایست کسی را که گلوش گرفته نگه داریم تا بهش آمپول بزنیم –قبلاً. پس بیایید مسیر را کوتاه تر کنیم و مستقیماً به تصمیم گیرنده نهایی بفروشیم! روش مطمئنی نیست؟!ما نمی توانیم آب کل اقیانوس را بجوشانیم.بیایید دسته جمعی به این نتیجه برسیم که آنچه که من مطرح می کنم یک الگوی کلان تغییر است، اما من به افرادی که خارج از این چارچوب هستند فکر می کنم.طی این سه ماه تحمل من تمام شده اما بیایید بعدها دوباره درباره اش صحبت کنیم و موفقیت خودمان را تحسین کنیم. خواهش می کنم.”

در اتاق کنفرانس رنگ و روی همه پریده، همه ساکتند و از این موضوع بهتر سر در می آورند اما جرأت نمی کنند این فرد جسوری را که دقیقاً با یک چنین طرز تفکر بی ربط و ابتدایی، یک مشت مزخرف تحویل همه داده، به چالش بکشند.عاقبت این کار چیزی جز شکست نیست.چرا؟

چون: کمیته خرید تغییر کرده است

همزمان با بلوغ و پختگی بازار، در کل سازمان ها روند جهانی گسترش و تعمیق کمیته خرید همچنان ادامه دارد.کاملاً قابل درک و معقول به نظر می رسد که به واقعیت متوسل شوید و نگاهتان به آینده شرکت های بزرگ مدرن امروزی صادقانه باشد.وابستگی و اتکای متقابل سازمانی در این فرآیند به یک ضرورت تبدیل شده است.کارشناسان موضوع مورد بحث این مقاله در سراسر سازمان ها، رشته ها و سطوح مختلف همگی بر روند بررسی، توصیه و تصمیم نهایی در این زمینه، تاثیرگذار بوده اند. با نادیده گرفتن این واقعیت فقط احتمال روبرو شدن کسب و کارتان با شکست را بیشتر می کنید.

اطلاعات را پیگیری کنید

اساس و بنیان موضع من در مقاله وضعیت منابع انسانی سال ۲۰۱۷: گزارش مصرف و تقاضای محتوا است که بیش از ۵/۸ میلیون تیتر که طی سال ۲۰۱۶ از طریق سندیکای محتوا تولید شده را مورد تجزیه و تحلیل و بررسی قرار می گیرد. این گزارش با مورد بررسی قرار دادن الگوهای b-to-b مصرف محتوا در بخش منابع انسانی، متخصصین عرصه نیروی انسانی و محتوای نیروی انسانی را در مقایسه با پر طرفدارترین موضوعات شرکت های نیروی انسانی –روندها، استراتژی های شناسایی، و فرصت های واقعی کمپین های ایجاد تقاضای سازمان های منابع انسانی در سال جاری مورد بررسی قرار می دهد.

از نظر من دیدگاه مهم و قدرتمند این گزارش عبارت بود از اینکه متخصصین نیروی انسانی سطح متوسط از جمله مدیران، روسا و فعالان انفرادی این عرصه در سال جاری اکثریت محتوای نیروی انسانی را پیش می برند. ضمناً رهبران ارشد این عرصه در میان همتایان سطح متوسط خود فعالیت کمتری داشتند. در یک مقایسه سالانه، مصرف محتوا در سطح مدیران نسبت به زمان مشابه در سال گذشته ۲۷ درصد افزایش داشت. نگران کننده ترین بخش موضوع این است که طبقه مدیران ارشد ۵ درصد مصرف محتوا را به خود اختصاص داده است.

بیایید برای یک لحظه نفس راحت بکشیم و تجدید قوا کنیم چراکه در سال جدید مطمئناً زمان کافی داریم تا مسیر طی شده را اصلاح کنیم.

چگونه باید در این شرایط دوام آورد؟

معمولاً “تصمیم گیرنده” هدف شما در واقع مجموعه ای از افراد بانفوذ هستند که کمک می کنند تا تصمیم نهایی در سازمان گرفته شود.

سعی کنید با گسترش و متنوع سازی حوزه کاری خود به فراتر از منطقه امن بالفعل دست پیدا کنید تا رشد مداومی را تجربه کنید.

به حامیان ویژه خود توجه داشته باشید. در حالی که طبقه مدیران ارشد برای بازاریابی شما مخاطب هدف مهمی محسوب می شوند، اما میزان مصرف محتوای این قشر به اندازه سطح طبقه آنها بالا نیست.  واقعیت این است که امسال متخصصین سطح متوسط، اکثریت قریب به اتفاق میزان مصرف محتوا را به خود اختصاص می دهند.

با گسترش دامنه مخاطب هدف خود به بیرون از طبقه مدیران ارشد، نفوذ خود را در سازمانتان عمیق تر کنید.

صرفنظر از این صنعت، بازار هر لحظه فقط در حال پیچیده تر شدن است. سازمان ها به تحقیق در سطوح بالاتر نیاز دارند تا نه تنها بتوانند در جریان روندها و مقررات قرار بگیرند بلکه بتوانند تصمیمات مهمی در زمینه خرید اتخاذ کنند.

بازاریابان B-to-b باید از طریق متنوع سازی مخاطب هدف خود و تولید منابع در جریان وضعیت و تغییرات حوزه کاری خود قرار بگیرند و تک تک آنها باید تلاش کنند تا اول از همه به ذهن مخاطب خطور کنند، مشکلات را حل کنند و به تصمیم گیری در زمینه خرید کمک کنند.