بازاریابی محتوا جزو حوزه های بسیار محبوب دنیای دیجیتال است؛ اما چرا؟ چون هریک از برندها می توانند صرفنظر از اندازه کمپانی، بر روی مخاطب تاثیر فوق العاده ای بگذارند. هیچ لزومی هم ندارد بودجه چند میلیون دلاری داشته باشند، یا هر ماه صدها پست منتشر کنند. اتفاقا گاهی بودجه های زیاد و حجم کار بالا باعث می شود کمپین بازاریابی محتوا به نتیجه دلخواه نرسد. شاید بعضی از کمپانی ها خودشان را به آب و آتش بزنند و هرطور که شده حجم بالایی از محتوای نه چندان خوب تهیه کنند؛ اما بهتر است گول نخوریم! بزرگ بودن لزوما بهتر نیست! در دنیای بازاریابی محتوا، باید آهسته و پیوسته حرکت کنیم. مهم هم نیست یک کمپانی بزرگ بین المللی داریم، یا برای فروشگاه کوچکمان تبلیغات می کنیم.

ولی اگر بودجه و سایز کمپانی اهمیت ندارد، چرا بعضی از کمپین های محتوا موفق نمی شوند؟ بهتر است دلیل این موضوع را بهتر بررسی کنیم:

۱) استراتژی مجموعه کاربردی و قابل اجرا نیست

۶۵% از بازاریابان بنگاه به بنگاه (B2B)، برای بازاریابی محتوا استراتژی مکتوب و مستندی ندارند و سعی می کنند بدون داشتن هدف به سر منزل مقصود برسند. اگر قرار باشد این گروه از رقبا را شکست بدهیم، باید یک استراتژی مکتوب تدوین کنیم و به همان پایبند بمانیم.

انتظارات مجموعه باید معقول و منطقی باشند:

برای انتخاب استراتژی بازاریابی محتوا نباید آن قدر بلندپرواز باشیم که هیچ وقت به هدفمان نرسیم. انتظاراتمان باید منطقی و واقع بینانه باشند. مسلم است که با ۵ هزار دلار سرمایه گذاری، نمی توانیم در عرض ۳۰ روز یک میلیون دلار به دست بیاوریم. دست کم بازاریابی محتوا که اینطور نیست!

برای رسیدن به هدف، طرح مشخصی داشته باشید:

بعد از اینکه برای خودمان یک هدف معقول و قابل دستیابی مشخص کردیم، باید خوب فکرکنیم چطور می شود به آن هدف رسید. باید تمام جزئیات را در قالب یک طرح هفتگی و ماهیانه مشخص کنیم.

طرح را مستند کنید و استراتژی را مرتبا بازبینی کنی:

در این مرحله باید همه چیز را روی کاغذ بیاوریم. نکته دیگر اینکه هر از گاهی باید استراتژی را مورد بازبینی قرار بدهیم. گاهی پیش می آید که حواسمان بیش از حد پرت کار می شود و اهدافمان را از یاد می بریم. باید گاهی از اوقات نگاهی به استراتژی مان بیندازیم تا جزئیاتش از ذهنمان پاک نشود.

۲) به صورت تمام و کمال روی کمپین سرمایه گذاری نمی کنند

اگر صادق باشیم، باید اعتراف کنیم گاهی به صورت ۱۰۰% روی کمپینمان سرمایه گذاری نمی کنیم. مسائل دیگر حواسمان را پرت می کنند و اجازه نمی دهند تمام وقتمان را برای پیاده سازی یک کمپین بازاریابی محتوای درجه یک صرف کنیم. این مساله برای هرکس پیش می آید. متاسفانه همین موضوع یکی از دلایل اصلی شکست کمپین های بازاریابی محتوا است. برای اینکه بتوانیم در این بازار شلوغ و پرهیاهو صدایمان را به گوش کاربران برسانیم، باید چند برابر بیشتر زحمت بکشیم. کم کاری کردن باعث می شود انتهای بازی برندمان ضربه بخورد.

تصمیم بگیرید قرار است چطور سرمایه گذاری کنید:

قبل از اینکه روی کمپینمان به صورت ۱۰۰% سرمایه گذاری کنیم، باید تصمیم بگیریم معنی این ۱۰۰% برای کمپینمان چیست. در حوزه بازاریابی محتوا، اصولا دو نوع سرمایه گذاری وجود دارد:

• سرمایه گذاری زمانی
• سرمایه گذاری اقتصادی

می توانیم تنها بر روی یکی از این دو نوع تمرکز کنیم، یا اینکه هردو را در کنار هم داشته باشیم تا کمپینمان متعادل تر شود. نکته آخر اینکه باید در این مورد به صورت منطقی تصمیم گیری کنیم. مثلا اگر هر روز تنها یک ساعت وقت آزاد داریم، نباید برای ۸ ساعت کار روی کمپین برنامه ریزی کنیم.

سرمایه گذاری زمانی: خودمان محتوا تهیه کنیم

بسیاری از افراد تصور می کنند چون سرمایه ندارند، نمی توانند در حوزه بازاریابی محتوا موفق شوند. خیر! بازاریابی محتوا به بودجه چندانی نیاز ندارد، اتفاقا بیشترین سرمایه ای که طلب می کند، از جنس دیگری است: زمان می خواهد. ارزش زمان از هر چیز دیگری بالاتر است؛ تمام ما هر روز فقط ۲۴ ساعت وقت داریم! اگر سرمایه کافی در اختیار نداشته باشیم تا کار تهیه محتوا را به شخص دیگری بسپاریم، باید خودمان وقت بگذاریم و کار را به دست بگیریم.

سرمایه گذاری اقتصادی: از یک تیم قدرتمند کمک بگیریم

اگر بودجه کافی در اختیار داشته باشیم، می توانیم در وقتمان صرفه جوئی کنیم و بودجه را به این صورت هزینه کنیم:

• استخدام یک تیم مجرب یا همکاری با یک آژانس بازاریابی
• سرمایه گذاری از طریق تبلیغات

مهم نیست چه رویکردی انتخاب می کنیم، درهرحال باید به همان پایبند بمانیم. اگر سرمایه گذاری زمانی را انتخاب کنیم، ولی به اندازه کافی برای کمپینمان وقت نگذاریم، انتهای کار که شکست خورد، نباید گله کنیم. به همین ترتیب اگر سرمایه گذاری اقتصادی را انتخاب کنیم، اما برای بازاریاب مجربی که استخدام کرده ایم، به صورت مناسب هزینه نکنیم، باز هم احتمال شکست کمپین وجود دارد. نوع سرمایه گذاری مهم نیست، کافی است قرص و محکم باشد.

۳) خیلی زود ناامید شده اند و دست کشیده اند

اگر نتیجه ای که انتظار داریم را از کمپینمان نگیریم، مسلم است که خیلی زود ناراحت شویم. بسیاری از برندها در همین مرحله با این بهانه که بازاریابی محتوا به درد کسب و کارشان نمی خورد، کمپینشان را نیمه کاره رها می کنند.

اگر می خواهیم واقعا نتیجه بگیریم، باید ثابت قدم باشیم

برای سنجش عملکرد کمپین، معیارهای درستی انتخاب کنید و به همان ها پایبند بمانید

برای اینکه ببینیم اوضاع کمپین دقیقا به چه صورت است، باید از معیارهای سنجش عملکرد (KPI ها) استفاده کنیم. اگر نتوانیم موفقیتمان را بسنجیم، چطور می توانیم بفهمیم موفق شده ایم یا نه؟ کلید اصلی همین معیارهای سنجش عملکرد (KPI ها) هستند؛ بعضی از معیارهای مهم در کمپین های بازاریابی محتوا این آیتم ها هستند:

• تعداد بازدید صفحه
• تعداد دانلودها
• زمان صرف شده کاربران در صفحه
• تعداد لینک های ورودی به صفحه
• تعداد share در شبکه های اجتماعی
• نرخ تبدیل مشتریان (Conversion Rate)
• تعداد کامنت های پست ها
• تعداد مشترکان خبرنامه ایمیلی

اینکه از چه معیارهایی برای سنجش عملکرد استفاده کنیم، به اهداف کلی کمپین بستگی دارد. مثلا اگر قرار است از سایتمان برای ایجاد لیست ایمیل مشتریان استفاده کنیم، منطقی است تعداد اعضای خبرنامه ایمیلی را به عنوان معیار سنجش عملکرد انتخاب کنیم. اما اگر بیشتر به حضورمان در شبکه های اجتماعی بها می دهیم، بهتر است تعداد share های پست هایمان را بررسی کنیم.

دست کم ۹ ماه وقت بگذارید

محتوا باید خوب جا بیفتد تا مخاطب جذب کند. وب دنیای عظیمی است که هزاران هزار قطعه اطلاعات در دلش گنجانده است. باید کمی وقت بدهیم تا کارمان کم کم شناخته شود و مورد توجه مخاطبان قرار بگیرد. بهتر است دست کم ۹ ماه وقت بگذاریم تا کمپینمان کم کم به ثمر بنشیند. اگر بعد از گذشت ۹ ماه به جائی نرسیدیم، حق داریم در مورد سرمایه گذاری مان تجدیدنظر کنیم. اما در طول این مدت باید کل وقت یا بودجه ای که در نظر گرفته ایم را به کمپین اختصاص بدهیم.

ناامید نشوید! با چالش ها کنار بیائید و در صورت لزوم ایرادات را اصلاح کنید

درصورتی که بخشی از کمپین درست کار نمی کند، باید بلافاصله تغییرش بدهیم. فرض کنید اتوموبیلمان خراب شده باشد و تنها ایرادش هم تسمه موتورش باشد. در این وضعیت لزومی دارد اتوموبیل را به کل اوراق کنیم؟ خیر! کافی است تسمه را عوض کنیم و به راهمان ادامه بدهیم. کمپین بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. درصورتی که تلاش هایمان نتیجه نمی دهند، کافی است بخش های معیوب را اصلاح کنیم و مجددا از کل سیستم استفاده کنیم. ناامیدشدن در مراحل اولیه کار، اشتباه بزرگی است که بیشتر کمپین های خوب بازاریابی محتوا مرتکب می شوند. حتی کمپین های کوچک هم می توانند بر روی مخاطب تاثیرگذار باشند، کافی است شانسشان را امتحان کنند و زود تسلیم نشوند.

۴) محتوای خوب منتشر نمی کنند

شاید بی انصافی به نظر برسد، ولی باید قبول کنیم بیشتر بازاریاب ها محتوای خوب تهیه نمی کنند، پس بدیهی است که به جائی هم نرسند. موضوع کم و زیاد بودن محتوا نیست.. موضوع حتی کم و زیاد بودن بودجه هم نیست… موضوع کیفیت است! که وجود ندارد! این موضوع واقعا ناراحت کننده است، اما به هرحال راه چاره دارد!

برای نگارش متون آنلاین، از استانداردهای موجود استفاده کنید

نگارش متن در وب، شبیه نگارش هیچ کدام از انواع دیگر متون نیست؛ متن هایی که در وب منتشر می شوند، باید سبک، لحن و فرمت مشخصی داشته باشند تا مورد قبول قرار بگیرند. درصورتی که محتوا استاندارد خاصی نداشته باشد، آنطور که باید و شاید بر روی مخاطب تاثیر نمی گذارد. بد نیست باهم به استاندارد نگارش متون وب که سایت Usability.gov منتشر کرده، نگاهی بیندازیم:

• از کلماتی استفاده کنید که کاربران استفاده می کنند. در این صورت مخاطب مطلب را بهتر درک می کند و محتوا هم برای موتورهای جستجو بهینه سازی می شود.
• بخش های مختلف محتوا را از هم تفکیک کنید. در این صورت کاربر می تواند قسمت های مختلف را به سرعت اسکن کند و محتوا را بهتر درک کند.
• اطلاعات مهم را بالاتر قرار بدهید. ژورنالیست ها معمولا برای این کار از مدل “هرم وارونه” استفاده می کنند. بهتر است محتوایی که برای مخاطب مهم تر است را ابتدا مطرح کنیم و بعد از آن به جزئیات بپردازیم.
• از ضمیر استفاده کنید. کاربر را “شما” و سازمان یا کمپانی را “ما” خطاب کنید. در این صورت نوشته تان ساختار مشخص تری پیدا می کند و درکش برای مخاطب راحت تر می شود.
• از ساختارهای مجهول استفاده نکنید. “هیئت مدیره پیشنهاد داده بازرسی انجام شود”، به جای “این بازرسی توسط هیئت مدیره پیشنهاد شده است”.
• از جملات و پاراگراف های کوتاه استفاده کنید. استاندارد ایده آل این است که هر جمله بیش از ۲۰ کلمه و هر پاراگراف بیش از ۵ جمله نداشته باشد. به جای نقطه ویرگول از خط فاصله استفاده کنید؛ حتی بهتر است عبارت را به دو جمله مستقل تفکیک کنید. درصورت لزوم می توانید جمله را با “و”، “ولی” یا حتی “یا” شروع کنید تا مطلب قابل فهم تر شود.
• از لیست های شماره دار و بولت دار استفاده کنید. لازم نیست متن حتما طولانی باشد تا از لیست های شماره دار استفاده کنیم. خواندن یک جمله و دو عبارت بولت دار، از خواندن سه جمله آسان تر است.
• از تیترها و سوتیترهای واضح استفاده کنید. تیترهایی که به صورت سوالی هستند، به خصوص درصورتی که شامل ضمیر باشند، واقعا موثر واقع می شوند.
• از تصاویر، نمودارها یا فایل های چندرسانه ای استفاده کنید تا بخشی از ایده به صورت بصری منتقل شود. تصاویر و ویدئوها باید با متن ارائه شده هماهنگ باشند.
• از فضاهای سفید استفاده کنید. فضاهای سفید باعث می شوند ذهن مخاطب از شلوغی های صفحه فاصله بگیرد و کمی آسوده شود.

درازگویی نکنید و مطالب کلی منتشر نکنید

به اصل مطلب بپردازید. لزومی ندارد از کلمات اضافی استفاده کنید. اطناب و درازگوئی برای پر کردن صفحه، نه تنها سودی ندارد، بلکه ضرر هم دارد. بهتر است مطالب عمیق و مفهومی منتشر کنیم و در دلشان آمار و ارقام، تصاویر یا نتایج تحقیقات مرتبط را هم بگنجانیم. باید از خودمان بپرسیم چه نوع محتوایی واقعا به درد مخاطبمان می خورد و همان محتوا را ارائه کنیم.

طراحی محتوا باید به بهترین شکل ممکن صورت بگیرد

طراحی محتوا معمولا به اندازه خود محتوا مهم است. هم طراحی و هم متن، جزو طبقه بندی “محتوا” قرار می گیرند. دنیای اینترنت هر روز که می گذرد، بصری تر می شود؛ درنتیجه وقتی تصویر یا شکل گرافیکی منتشر می کنیم، باید توجه داشته باشیم کاملا باکیفیت باشد. هیچ کس دوست ندارد محتوایی را دریافت کند که طراحی اش ضعیف باشد؛ پس بهتر است یک نوشته خوب را با طراحی بد خراب نکنیم.

باید برای موفقیت هر کار که لازم است بکنیم

تا به حال شده کمپین بازاریابی محتوایتان شکست بخورد؟ احتمالا تمام بازاریاب ها دست کم یک بار شکست خورده اند. چیزی که مسلم است این است که شکست، مرگ نیست که چاره نداشته باشد. بعد از هر بار شکست، می توانیم بلافاصله بلند شویم. همین انگیزه و پشتکار است که باعث می شود انتهای بازی بازاریابی محتوا سربلند بیرون بیائیم…