طی چند ماه گذشته، مقررات جدیدی به اجرا درآمده‌‌اند که قادرند تغییرات زیادی در دیجیتال مارکتینگ ایجاد کنند:

مقررات عمومی محافظت از داده‌های اتحادیه‌ی اروپا یا به‌اختصار ( GDPR) برای محافظت از حریم خصوصی مشتریان و دادن کنترل بیشتر به آنها درباره‌ی اینکه چطور داده‌ها را جمع‌آوری و از آنها استفاده کنند،

از متخصصان دیجیتال مارکتینگ می‌خواهد برای فعالیت‌های مرتبط با استفاده از داده‌های شخصی کاربران در اتحادیه‌ی اروپا، اجازه‌ی اختصاصی کسب کنند.

متخصصان دیجیتال مارکتینگ پس از این با محدودیت‌های جدید و مهمی در رابطه با جمع‌آوری غیرقانونی داده‌‌ها روبه‌رو خواهند شد و مجبورند روش‌های جدیدی برای دیجیتال مارکتینگ هدف‌مند پیدا کنند که کمتر به اطلاعات رفتاری مشتریان مرتبط باشند یا اصلا به آنها وابسته نباشند.

در نتیجه‌ی اجرایی شدن GDPR در دنیای دیجیتال مارکتینگ، همین حالا هم مشتریان شاهد پیشرفت‌هایی در این زمینه هستند.

در میان این تغییرات، دریافت ده‌ها پیام از شرکت‌های بر پایه‌ی وب، از TaskRabbit گرفته تا توئیتر، درباره‌ی به‌روز شدن سیاست‌های حریم خصوصی است.

به‌علاوه، اخیرا کاربران گزارش‌هایی دریافت کرده‌اند مبنی بر اینکه چطور شرکت‌های بزرگ اینترنتی مانند فیسبوک و لینکدین، داده‌های شخصی افراد غیراروپایی را از حوزه‌ی قضایی اروپا خارج و به حوزه‌های دیگری که مسئولیت‌های قانونی را به حداقل می‌رسانند، منتقل کرده‌اند.

بااین‌حال به‌نظر می‌رسد با وجود اینکه متخصصان دیجیتال مارکتینگ از نظام سخت قوانین جدید آگاه‌اند، فقط تعداد بسیار کمی برای اداره‌ی تأثیراتی که این قوانین بر فعالیت‌های روزانه‌ی آنها می‌گذارد، اقداماتی انجام داده‌اند.

GDPR افرادی را که در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند مجبور می‌کند وابستگی خود را به جمع‌آوری داده‌های رفتاری مشتریان کاهش دهند و این باعث درهم پیچیده شدن فعالیت‌های کسب‌و‌کارهایی می‌شود که هسته‌ی اصلی آنها را تبلیغات دیجیتالی هدف‌گذاری‌شده تشکیل می‌دهد. الزامی که شاید بیش از هر چیز بر نگرانی‌ها دامن می‌زند قانون جدیدِ کسب اجازه از افراد برای جمع‌آوری داده‌های شخصی و پردازش آنها است.

GDPR نیازمند این است که رضایت فعال (و نه منفعل) وجود داشته باشد و این نشان‌دهنده‌ی انتخاب آگاهانه و با‌معنا است.

متخصصان دیجیتال مارکتینگ می‌دانند که کاربران خدمات بر پایه‌ی اینترنت مانند اسنپ‌چت، فیسبوک و گوگل، در هنگام ثبت‌نام با موافقت با شرایط خدمات این شرکت‌ها در واقع به آنها اجازه‌ی جمع‌آوری داده‌های شخصی‌شان را می‌دهند.

اما آیا این انتخابی فعال و آگاهانه است؟ آیا به این معنی است که کاربر مایل است داده‌های شخصی‌اش در سراسر دنیای واقعی و دیجیتالی، در درون یا بیرون پلتفرم استفاده شود و از آنها برای ایجاد پروفایلی رفتاری برای اهداف دیجیتال مارکتینگ استفاده شود؟ مطمئنا خیر.

اجزای دیگر GDPR که زندگی را سخت‌تر می‌کند و بلاتکلیفی عملیاتی را برای متخصصان دیجیتال مارکتینگ افزایش می‌دهد.

ممنوعیت تصمیم‌گیری خودکار (مانند به‌کارگیری الگوریتم برای داده‌های شخصی به‌منظور نتیجه‌گیری و رسیدن به تبلیغات هدف‌مند)، بدون کسب اجازه از افراد است.

قوانین جدید به کاربران امکان می‌دهد به داده‌های شخصی‌شان که در اختیار شرکت‌های بزرگ است دسترسی داشته باشند و بتوانند آنها را اصلاح یا حذف کنند.

ممنوعیت پردازش داده‌های مربوط به دسته‌بندی‌های خاص محافظت‌شده در این قوانین مشخص شده‌ است و بر این نکته نیز تأکید شده که گردآورندگان داده‌ها باید پیروی از این قوانین را اثبات کنند.

مهم‌ترین این الزامات، شرایطی است که مقرر می‌کند ارائه‌دهندگان خدمات مانند فیسبوک و گوگل باید اطلاعاتی را که از افراد در اختیار دارند، قابل‌انتقال کنند.

این قانون انگیزه‌ی شرکت‌ها را برای جمع‌آوری داده‌های شخصی کاهش می‌دهد و تبلیغات هدف‌گذاری‌شده بر مبنای داده‌های رفتاری را پیچیده می‌کند.

اگر شرکتی این داده‌ها را برای دیگران قابل‌دسترس کند، افراد می‌توانند آنها را در اختیار شرکت رقیب قرار بدهند و این مانعی است برای روش‌هایی که این قوانین را دور می‌زنند و همین انگیزه‌ی جمع‌آوری داده‌ها را تضعیف‌ می‌کند.

پس چه چیز می‌تواند جایگزین جمع‌آوری داده‌های رفتاری برای قدرت دادن به تبلیغات هدف‌گذاری‌شده شود؟ چطور متخصصان دیجیتال مارکتینگ شرکت‌هایی مانند دیور (Dior) و ان.بی.ای (NBA) یا کمپین‌های سیاسی می‌توانند پیام‌های مارکتینگ مناسب را در زمان مناسب به افراد مناسب برسانند؟

برای خیلی از افراد پاسخ این سؤال در تبلیغات متنی نهفته است. قدرت این نوع تبلیغات، در نشان دادن تبلیغات بر مبنای محتوایی است که کاربر درلحظه جست‌و‌جو می‌کند و نه بر مبنای اطلاعات شخصی او، مانند مقاله‌ای جدید، وب‌سایت، خوراک وب، صفحات اپلیکیشن‌های تلفن‌ همراه یا بازی‌های ویدیویی. برای مثال، اگر فردی که خواننده‌ی نیویورک تایمز است به‌دنبال مقاله‌‌‌ای درباره‌ی سریال «بازی تاج‌و‌تخت» می‌گردد، احتمال دارد تبلیغی متنی‌ را از طرف شبکه‌ی HBO ببیند که به او تاریخ پخش فصل جدید را یادآوری می‌کند.

به همین شکل، وقتی درحال خواندن خوراک وب است و بر روی پُست یکی از دوستانش که درباره‌ی یک جفت کفش بسکتبال است مکث می‌کند، فیسبوک ممکن است بی‌درنگ به متخصصان دیجیتال مارکتینگ پیام دهد و فضای تبلیغاتیِ کنار آن پُست را به بالاترین قیمت پیشنهادی بفروشد؛ این تبلیغ می‌تواند برای شرکت‌هایی مانند نایکی (Nike) یا ریبوک (Reebok) جالب باشد.

با اینکه اجرای تبلیغات متنی ممکن است دشوار به‌نظر برسد، تبلیغ‌کنندگان بسیاری از آن استفاده می‌کنند و می‌توانیم انتظار داشته باشیم که بخش دیجیتال برای حمایت بیشتر از آن اقدامات سریعی انجام دهد.

برای مثال، شرکت بزرگ AccuWeather که در زمینه‌ی پیش‌بینی وضع هوا فعالیت می‌کند، ازطریق برنامه‌های مختلف با همکاری شرکت‌های دارای پلتفرم اینترنتی از تبلیغات متنی استفاده‌ی زیادی می‌کند و بااینکه بعضی از شرکت‌های اینترنتی هم‌اکنون از گزینه‌های تبلیغات متنی استفاده نمی‌کنند، خیلی از آنها مانند Quora چنین گزینه‌هایی را در دسترس تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهند. می‌توانیم انتظار داشته باشیم که با اجرایی شدن GDPR چنین برنامه‌هایی بیشتر گسترش پیدا کنند.

تبادلات سطح‌ بالای تبلیغات و دیگر واسطه‌ها در دیجیتال مارکتینگ به‌سرعت درحال سازگار شدن با این قوانین جدید و توسعه‌ی ساختار تبلیغات بازار هستند. به احتمال زیاد تبلیغات دیجیتالی و روتین آن در این بازارها به‌شدت سریع، خودکار و یک‌پارچه خواهند شد.

با وجود این، جمع‌آوری داده‌های رفتاری ازطریق وب و کوکی‌های ایمیل، راهنما‌های مکان، نظارت بر استفاده از اینترنت، ردیابی متقاطع دستگاه‌ها و دیگر موارد، کاملا از بین نخواهند رفت. این فعالیت‌ها خارج از اروپا به‌طور گسترده اجازه‌ی فعالیت دارند و مجریان خبره، ازجمله شرکت‌های اینترنتی مانند فیسبوک و گوگل و همین‌طور تبلیغ‌کنندگانی مانند فورد (Ford) و LVMH مطمئنا به‌دنبال روش‌هایی خواهند بود تا بسیاری از محدودیت‌هایی را که توسط GDPR در درون اروپا اعمال شده‌اند، دور بزنند.

به‌علاوه، حتی در اروپا هم این نوع جمع‌آوری داده‌‌ها هنوز امکان‌پذیر خواهد بود، اما احتمالا شفافیت آنها و نظارت کاربر به‌شدت افزایش خواهد داشت.

مطالب مرتبط:

کارایی GDPR تا گذشت مدت زمانی از اجرایی شدن آن مشخص نخواهد شد. ازنظر تئوری، نتیجه این خواهد شد که فضای عادلانه‌تری در دیجیتال مارکتینگ برای همه‌ی افراد، ازجمله مهم‌ترین آنها یعنی مصرف‌کننده‌ی نهایی به‌وجود خواهد آمد.

اگر متخصصین دیجیتال مارکتینگ و مصرف‌کنندگان هر دو از این بهبود شفافیت سود ببرند و همین‌طور که انتظار می‌رود به آن اعتماد کنند،

حوزه‌های قضایی دیگری خارج از اتحادیه‌ی اروپا نیز از آنها پیروی خواهند کرد که این حتی باعث ایجاد تغییرات بیشتر در اکوسیستم‌های دیجیتال در سال‌های آینده خواهد شد.

برگرفته از: hbr.org