بین تمام سرمایه های کمپانی، برندش ارزشمندترین موجودی آن است.

شاید اظهارنظر عجیبی باشد، اما اگر خوب فکر کنیم، می بینیم برند تنها سرمایه ای است که اگر درست مدیریت شود، هیچ وقت ارزشش را از دست نمی دهد. هیچ وقت! نرم افزارها قدیمی می شوند، حق امتیازها منقضی می شوند، ساختمان ها فرسوده می شوند، سقف ها چکه می کنند، دستگاه ها و ماشین آلات از کار می افتند، خودروها مستهلک می شوند. ولی برندی که درست مدیریت شده باشد، سال به سال ارزشمندتر می شود.

برندینگ با وجود تمام این مشخصه های منحصربفرد، معمولا مورد سوء تفاهم قرار می گیرد. بیشتر افراد تصور می کنند برندینگ مقوله ساده ای است و تعریف درستی ندارد. اصولا برندینگ در طول تاریخ، مثل سایر معیارها از قبیل میزان فروش، سهم بازار، قیمت سهام، نسبت قیمت به درآمد و… نبوده که کارشناسان بتوانند آمار و ارقامش را محاسبه کنند و در قالب گزارش به هیئت مدیره ارائه کنند. اما به هرحال جدی نگرفتن مقوله برندینگ، به هیچ وجه حرفه ای نیست و مطمئنا به ضرر کسب و کارمان تمام می شود.

شاید اشکال کار از آنجا باشد که واژه برندینگ برای مدیران درست تعریف نشده است؛ اگر به جای برندینگ، از اصطلاح “اعتبار” استفاده کنیم، توجه همه جلب می شود و تمام سعیشان را می کنند تا اعتبار کمپانی ذره ای خدشه دار نشود. هرچه نباشد، به قول ویل راجر: “به دست آوردن اعتبار، یک عمر طول می کشد و از دست دادنش یک دقیقه…” با این حال بسیاری از تیم های مدیریتی در اجرای فعالیت های لازم برای مدیریت اعتبارشان – یا همان برندینگ – موفق عمل نمی کنند. بیشتر مدیران کسب و کارها تصور می کنند برندینگ جزو وظایف دپارتمان بازاریابی است. واقعیت این است که برندینگ گسترده تر از این حرف ها است… از لوگوی کمپانی روی سربرگ نامه ها گرفته تا نحوه لباس پوشیدن پرسنل و اینکه پیراهنشان را روی شلوارشان بیندازند یا داخل آن قرار بدهند، همه و همه به برندینگ مربوط می شوند. البته برندینگ تنها به نمودهای ظاهری محدود نمی شود، تقریبا هر کاری که کارکنان سازمان می کنند (یا موفق به انجامش نمی شوند)، بر روی برندمان تاثیر می گذارد. درنتیجه مدیرانی که به این واقعیت بی توجهی می کنند، تیشه به ریشه مجموعه می زنند.

بد نیست در این خصوص چند مثال کاربردی بزنیم… چند روز پیش از یکی از مغازه های کوچک خواروبارفروشی یک لیوان نوشابه باز خریدم. روی لیوان فروشگاه نوشته شده بود: “با شما مثل اشراف برخورد می کنیم!” مطمئنا فردی که این جمله را پیشنهاد داده بوده، نیت خیری داشته، اما کارکنان مغازه که باید به مشتری سرویس می دادند، پیغام را جدی نگرفته بودند؛ لااقل پیشخوان نامرتب و زمین چسبناک مغازه که اینطور نشان می داد!

یک بار دیگر هم چند سال پیش بود که در اوج بحران اقتصادی امریکا، یک تبلیغ تمام صفحه در روزنامه چشمم را گرفت؛ Citibank در آن اوضاع آشفته بازار، تیتر عجیبی زده بود: “ثبات اقتصادی! امنیت فردا!” با خودم فکر کردم کارمندان دپارتمان بازاریابی شان واقعا خوشحال هستند و در جریان اوضاع نیستند. موضوع این بود که Citibank فقط قربانی بحران اقتصادی نبود، بلکه خودش یکی از عوامل اصلی وقوع بحران بود! به همین خاطر واقعا عجیب بود که خودشان را تا این حد به گمراهی بزنند و چنین ادعایی کنند. (خنده دار تر اینکه در ادامه تبلیغ، شعار معروف کمپانی آمده بود: “Citi هیچ وقت نمی خوابد!” به نظرم با این وضعیت آشفته، واقعا هم نباید خواب داشته باشند…)

اما بد نیست یک قصه متفاوت هم بشنوید. یک بار یکی از خانم های همکارم تصمیم داشت یک جفت کفش نو بخرد. برایم تعریف می کرد هنگام خرید کفش، همه چیز داخل فروشگاه عالی بود، چند روز بعد از خرید هم، از تیم خدمات مشتریان کمپانی تماس گرفته بودند و سوال کرده بودند همه چیز بر وفق مرادش بوده یا خیر. چند روز نگذشت که از طرف فروشگاه به خاطر خریدش، یک ساک ورزشی هم هدیه گرفت. نیازی به گفتن نیست که همکارم بعد از این اتفاقات خودش را جزو آن مجموعه می دانست و همه جا تعریف آن کفش فروشی را می کرد. توجه داشته باشید هیچ تبلیغاتی در کار نبود. کفش فروشی حتی وب سایت هم نداشت!

برندینگ به هیچ وجه ساده و پیش پا افتاده نیست؛ با این حال کمتر مجموعه ای پیدا می شود که به این سرمایه ارزشمند واقعا بها بدهد. برندینگ موثر باعث می شود محصولات، خدمات و حتی خود کمپانی بهتر دیده شوند. برندینگ توجه مشتریان را جلب می کند و میزان فروش را افزایش می دهد. به علاوه اینکه مشتری ها معمولا حاضرند برای محصولات و خدمات کمپانی های مورد اعتمادشان قیمت بالاتری پرداخت کنند، درنتیجه حاشیه قیمت ها را هم افزایش می دهد. برندینگ حتی دینامیک سازمانی را هم بالاتر می برد و بر روی تمایل متقاضیان به استخدام در کمپانی و کاهش آمار استعفاء هم تاثیر می گذارد. تحقیقات ثابت کرده اند برندینگ بر روی معیارهای اقتصادی تاثیر قابل توجهی دارد.

برخی از افراد کار خودشان را راحت می کنند و برندینگ را به پلتفرم های اجتماعی و ویدئوهای اینترنتی و اپلیکیشن های گوشی های همراه محدود می کنند؛ چنین رویکردی باعث می شود از اصول اساسی برندینگ که هیچ وقت هم منقضی نمی شوند و از مد نمی افتند غافل شویم. برندینگ مثل ریاضیات، مهندسی یا حسابداری نیست که قاعده و قانون مشخصی داشته باشد. فقط تعدادی اصل اساسی دارد که معمولا با عقل سلیم جور در می آیند، درست مثل تعامل انسان ها باهم در دنیای واقعی هستند و بر روی هر کسب و کاری تاثیر فوق العاده ای می گذارند…