کمپین رسانه اجتماعی، خلاصه‌ی هر چیزی است که برای انجام آن برنامه‌ریزی کرده‌اید و امیدوار هستید در رسانه‌های اجتماعی به‌دست بیاورید. این استراتژی اعمال شما را هدایت می‌کند و به شما نشان می‌دهد که در مسیر موفقیت هستید یا خیر. هر پُست، جواب، لایک و کامنت باید در راستای هدف مشخصی باشد.

هرقدر کمپین رسانه اجتماعی شما مشخص‌تر باشد، اجرای آن مؤثرتر خواهد بود. برنامه‌تان را مختصر و مفید نگه دارید و آن را خیلی بزرگ و وسیع ایجاد نکنید، زیرا دراین‌صورت غیر قابل‌دسترس یا سنجش‌ناپذیر می‌شود.

در این مقاله، ۸ مرحله‌ی برنامه‌ریزی برای ایجاد کمپین رسانه اجتماعی را به شما معرفی می‌کنیم.

چطور کمپین رسانه اجتماعی ایجاد کنیم

قدم ۱: اهداف مارکتینگ رسانه‌های اجتماعی‌ را طوری تعیین کنید که با اهداف تجاری شما هم‌راستا باشند

اهداف S.M.A.R.T. مشخص کنید

قدم اول برای ایجاد کمپین رسانه اجتماعی این است که اهداف‌ و مقاصدتان را مشخص کنید. بدون داشتن هدف، هیچ راهی برای اندازه‌گیری موفقیت یا برگشت سرمایه‌ی رسانه‌های اجتماعی‌تان نخواهید داشت.

هرکدام از اهداف شما باید:

• خاص،
• قابل‌اندازه‌گیری،
• قابل‌‌دسترس،
• مرتبط و
• محدود به زمان

باشند.

این چارچوب SMART است که روش مهمی برای اطمینان حاصل کردن از این نکته است که اهداف شما به نتایج تجاری منجر خواهند شد و فقط در حد ایده‌های بلندپروازانه باقی نخواهند ماند.

مطالب مرتبط:

۵ کمپین موفق رسانه‌های اجتماعی که می‌توانند الگو باشند

معیارهای معنی‌دار را پیگیری کنید

به‌یاد داشته باشید بااینکه پیگیری شاخص‌های پوچ (vanity metrics) مانند توئیت مجدد و لایک‌ها آسان است، اما اثبات ارزش واقعی آنها در کسب‌و‌کار شما دشوار است. درعوض، بهتر است بر اهدافی مانند سرنخ‌های ایجاد‌شده، ارجاع به وب و نرخ مکالمه تمرکز کنید.

شاید بخواهید اهداف متفاوت را برای کانال‌های گوناگون یا حتی استفاده‌های متفاوت از هر کانال دنبال کنید. برای مثال، Benefit Cosmetics ازطریق کمپین‌های رسانه اجتماعیِ پولی روی شناساندن برند تمرکز می‌کند، اما خریدها و مشارکت در پُست‌های اجتماعی ارگانیک را می‌سنجد.

مطمئن شوید که اهداف رسانه‌های اجتماعی‌‌تان با استراتژی کلی مارکتینگ‌ در یک راستا قرار دارند؛ زیرا نشان دادن ارزش کارتان را آسان‌تر می‌کند و باعث می‌شود مدیران اجرایی سهام شرکت شما را بخرند یا در آن سرمایه‌گذاری کنند.

با نوشتن حداقل سه هدف برای رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌ی کمپین رسانه اجتماعی خود را توسعه دهید.

قدم ۲: هرقدر می‌توانید درباره‌ی مخاطب بیاموزید

شخصیت خریدار بسازید

کلید داشتنِ محتوایی که مخاطب می‌پسندد، درباره‌ی آن نظر می‌دهد و آن را به‌اشتراک می‌گذارد این است که بدانید مخاطب شما چه کسی است و می‌خواهد چه چیزی ببیند. ایجاد شخصیت خریدار، برای تبدیل هوادارن رسانه‌های اجتماعی‌تان به مشتریان کسب‌و‌کار نیز حیاتی است و به شما امکان می‌دهد به هواداران احتمالی‌، فالوئرها و مشتریان‌تان به‌عنوان افراد واقعی با خواسته‌ها و نیازهای واقعی فکر کنید و به پیشنهادهایی که به آنها ارائه می‌کنید، شفاف‌تر بیندیشید.

داده‌های دنیای واقعی را جمع‌آوری کنید

فرضیه‌بافی نکنید. برای مثال، شاید به‌صورت غریزی فکر کنید که فیسبوک شبکه‌ی بهتری برای متولدین سال‌های ۶۰ میلادی است تا متولدین سال‌های ۲۰۰۰؛ اما ارقام و اعداد نشان می‌دهند که هنوز هم در این پلتفرم تعداد متولدین سال‌های ۲۰۰۰، از تعداد متولدین سال‌های ۶۰ میلادی بیشتر است.

تحلیل‌های رسانه‌های اجتماعی، اطلاعات زیادی درباره‌ی اینکه فالوئرهای شما چه کسانی هستند، کجا زندگی می‌کنند، به چه زبان‌هایی صحبت می‌کنند و چطور با برند شما در رسانه‌های اجتماعی تعامل دارند، در اختیار شما قرار می‌دهند. این دیدگاه‌ها به شما امکان می‌‌دهند استراتژی‌تان را اصلاح کنید و اهداف بهتری برای کمپین رسانه اجتماعی خود مشخص کنید.

Jugnoo، که خدماتی شبیه اوبر برای اتوریکشا در هند ارائه می‌کند، با استفاده از تحلیل‌های فیسبوک متوجه شد ۹۰ درصد از کاربرانی که مشتریان دیگر را ارجاع می‌دادند، ۱۸ تا ۳۴ ساله بودند و ۶۵ درصد آنها از اندروید استفاده می‌کردند. آنها برای هدف‌گیری در کمپین رسانه اجتماعی خود، از این اطلاعات استفاده کردند و درنتیجه ۴۰ درصد از هزینه‌های معرفی کاسته شد.

قدم ۳: درباره‌ی رقبا تحقیق کنید

احتمالا رقبای شما همین حالا هم از کمپین رسانه اجتماعی استفاده می‌کنند و این یعنی شما می‌توانید از کارهایی که آنها انجام می‌دهند، درس بگیرید.

تحلیل‌های رقابتی انجام دهید

تحلیل رقابتی به شما امکان می‌دهد رقبا را بشناسید و ببینید کدام کارها را خوب انجام می‌دهند (یا خوب انجام نمی‌‌دهند). این‌گونه شما متوجه خواهید شد که چه توقعاتی از صنعت شما وجود دارد، که این به‌نوبه‌ی خود به شما کمک می‌کند اهداف کمپین تان را مشخص کنید.

همچنین این تحلیل‌ها به شما کمک می‌کنند فرصت‌ها را پیدا کنید. برای مثال، شاید یکی از رقبای شما در فیسبوک موفقیت زیادی کسب کرده است، اما در توئیتر یا اینستاگرام فعالیت کمی دارد. به‌جای اینکه هواداران بازیکن غالب را بربایید، در شبکه‌ای فعالیت کنید که در آن به مخاطب شما خدمات کمتری ارائه شده باشد.

در گفت‌و‌شنود رسانه‌های اجتماعی شرکت کنید

ردیابی مکالمات مشتریان در رسانه‌های اجتماعی روش دیگری برای نظارت بر رقباست. می‌توانید از استریم‌های Hootsuite، برای شرکت در مکالمات اجتماعی و نظارت بر رقبا استفاده کنید.

همین‌طور که اکانت رقبا و کلیدواژه‌های مرتبط با صنعت خود را ردیابی می‌کنید، شاید متوجه تغییرات استراتژیک در نحوه‌ی استفاده‌ی رقیبان‌تان از رسانه‌های اجتماعی بشوید یا شاید پست‌ها یا کمپین‌های خاصی را ببینید که واقعا دقیق هستند و تأثیرا بسزایی دارند. مراقب این اطلاعات باشید و از آنها برای ارتقای اهداف و برنامه‌های خودتان استفاده کنید.

قدم ۴: ممیزی رسانه‌های اجتماعی انجام دهید

تلاش‌های فعلی‌تان را ارزیابی کنید

اگر از ابزار رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنید، باید یک قدم به عقب بردارید و به کارهایی که تا کنون انجام داده‌اید نگاه کنید. سؤالات زیر را از خودتان بپرسید:

• چه چیزهایی جواب می‌دهند و چه چیزهایی نه؟
• چه کسانی در رسانه‌های اجتماعی به شما متصل شده‌اند؟
• بازار هدف شما از کدام سایت‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند؟
• حضور شما در رسانه‌های اجتماعی چطور با حضور رقبایتان مقایسه می‌شود؟

وقتی همه‌ی این اطلاعات را جمع‌آوری کردید، نقطه‌ی شروع خوبی برای برنامه‌ریزی در نحوه‌ی بهبود نتایج‌تان دارید.

ما الگوی ممیزی خاصی برای رسانه‌های اجتماعی ایجاد کرده‌ایم که برای هرکدام از مراحل این فرایند، می‌توانید از آن استفاده کنید.

ممیزی شما باید تصویر شفافی از اهدافی که هرکدام از اکانت‌های اجتماعی شما دنبال می‌کنند، به‌دست بدهد. اگر هدف اکانت شما شفاف نیست، به این فکر کنید که آیا نگه داشتن آن ارزش دارد یا خیر. شاید اکانت باارزشی باشد که فقط به تغییر مسیر استراتژیک نیاز دارد، یا اکانتی قدیمی است که دیگر ارزش صرف وقت‌ را ندارد.

برای کمک در تصمیم‌گیری، این سؤالات را از خودتان بپرسید:

۱. آیا مخاطبان من اینجا هستند؟

۲. اگر جواب مثبت است، چطور از این پلتفرم استفاده می‌کنند؟

۳. آیا می‌توانم از این اکانت برای به رسیدن به اهداف تجاری مهم استفاده کنم؟

اکانت‌های شیاد را شناسایی کنید

در طول فرایند ممیزی، ممکن است اکانت‌های جعلی را که از نام تجاری یا نام محصولات شما استفاده می‌کنند، پیدا کنید. اینها اکانت‌هایی هستند که شما و کسب‌و‌کارتان آنها را نمی‌شناسید.

این اکانت‌های جعلی به برند شما صدمه می‌زنند (فالوئرهایی را جذب می‌کنند که باید مال شما باشند)، پس حتما آنها را ریپورت کنید. می‌توانید اکانت‌های فیسبوک و توئیترتان را تأیید کنید تا هواداران و فالوئرهایتان مطمئن باشند با خود شما در ارتباط هستند.

قدم ۵: اکانت‌هایی ایجاد کنید و پروفایل‌های فعلی را بهبود ببخشید

(مشخص کنید از کدام شبکه‌ها و به چه نحوی استفاده کنید)

همین‌طور که تصمیم می‌گیرید از کدام کانال‌های اجتماعی استفاده کنید، باید استراتژی خود را نیز برای هر کانال مشخص کنید. برای مثال، آنجلا پورکارو (Angela Purcaro)، مدیر رسانه‌های اجتماعی Benefit Cosmetics به eMarketer گفت: «برای ویدیوهای آموزشی-‌آرایشی‌مان، از استوری‌های اسنپ‌چت و اینستاگرام استفاده می‌کنیم و توئیتر را به خدمات مشتریان اختصاص می‌دهیم.»

می‌توانید برای هر شبکه، بیانیه‌ای عملیاتی تهیه کنید. این اظهارات تک‌جمله‌ای به شما کمک می‌کنند در هر شبکه بر هدف خاصی تمرکز کنید.

اگر نمی‌توانید بیانیه‌ی عملیاتی محکمی برای هر شبکه‌ی اجتماعی تعریف کنید، بهتر است به این فکر کنید که آیا آن شبکه ارزشش را دارد یا خیر.

اکانت‌های خود را ایجاد و بهینه‌سازی کنید

پس از اینکه تصمیم گرفتید بر کدام شبکه‌ها تمرکز کنید، وقت آن است که پروفایل‌‌هایتان را ایجاد کنید یا پروفایل‌های فعلی‌تان را بهبود ببخشید تا با برنامه‌ی استراتژیک‌تان هماهنگ باشند.

در کل، اطمینان حاصل کنید که تمامی فیلدهای پروفایل را پر می‌کنید، از کلمات کلیدی‌ که مردم برای جست‌و‌جوی کسب‌و‌کار شما استفاده می کنند، استفاده کنید و برای هر شبکه، از تصاویر با اندازه‌های مناسب استفاده کنید.

در ادامه، چگونگی بهینه‌سازی پروفایل رسانه‌های اجتماعی را به‌اختصار مرور می‌کنیم.

همچنین برای هر شبکه، راهنمای گام‌به‌گامی داریم که در هرکدام از این فرایندها به شما کمک می‌کنند:

• یک صفحه‌ی تجاری در فیسبوک ایجاد کنید.
• یک اکانت تجاری در اینستاگرام ایجاد کنید.
• یک اکانت تجاری در توئیتر ایجاد کنید.
• یک اکانت اسنپ‌چت ایجاد کنید.
• یک صفحه‌ی شرکتی در لینکدین ایجاد کنید.
• یک اکانت تجاری در پینترست ایجاد کنید.
• یک کانال یوتیوب ایجاد کنید.
• یک اکانت تجاری در وی‌چت ایجاد کنید.

اجازه ندهید این فهرست نگران‌تان کند. به‌خاطر داشته باشید که بهتر است از چند کانال به‌خوبی استفاده کنید تا اینکه برای حضور در تمامی شبکه‌های اجتماعی مجبور شوید تمرکز‌تان را بر آنها کمتر کنید.

قدم ۶: به‌دنبال الهامات باشید

بااینکه متمایز بودن و منحصر‌به‌فرد بودن برند شما اهمیت دارد، اما باز هم می‌توانید از دیگر کسب‌و‌کارهایی که کمپین رسانه اجتماعی خوبی دارند، الهام بگیرید.

داستان‌های موفقیت شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی موفق ثابت می‌کنند که چطور برندها از ابزارهای در دسترس‌شان به‌خوبی استفاده می‌‌کنند. معمولا می‌توانید این داستان‌ها را در وب‌سایت شبکه‌های اجتماعی پیدا کنید. برای مثال، به قصه‌ی موفقیت کسب‌و‌کارها در فیسبوک نگاهی بیندازید. (این موارد می‌توانند دیدگاه‌های ارزشمندی به شما بدهند که برای اهداف‌تان در هر شبکه‌ی اجتماعی از آنها استفاده کنید.)

اکانت‌ها و کمپین‌هایی که برنده‌ی جوایز شده‌اند

همچنین می‌توانید برنده‌های جوایز فیسبوک یا جوایز شورتی (The Shorty Awards) را برای برندهای برتر رسانه‌های اجتماعی ببینید.

اکانت‌های اجتماعی موردعلاقه‌ی ما

ما فهرستی از کسب‌و‌کارهایی را که فکر می‌کنیم کمپین رسانه اجتماعی فوق‌العاده‌ای دارند، جمع‌آوری کرده‌ایم که می‌توانید از آنها الهام بگیرید.

• برندهای برتر خرده‌فروشی در رسانه‌های اجتماعی،
• اکانت‌های فوق‌‌العاده‌ی اینستاگرام،
• برندهایی که با استفاده از توئیتر بهترین خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهند،
• برندهایی که مکالمه‌های فوق‌العاده‌ای در توئیتر دارند.

برای مثال، @TescoMobile به‌خاطر تعاملاتش با هواداران در توئیتر، یکی از برندهای برجسته است.

توجه کنید که هرکدام از این اکانت‌‌ها، صدا، لحن و استایل ثابتی دارند. تداوم و ثبات به فالوئرهای شما کمک می‌کند انتظارات‌شان را از برند شما درک کنند و ارزش اکانت‌های اجتماعی و لزوم دنبال کردن شما را دریابند. همچنین، باعث می‌شود با وجود افراد زیادی که به‌عنوان تیم کمپین رسانه اجتماعی شما فعالیت دارند، برندینگ‌تان ثابت بماند.

برای استایل رسانه‌های اجتماعی خود راهنمایی ایجاد کنید تا همه‌ی تصمیمات‌تان را درباره‌ی صدا، لحن و استایل، مستند کنید.

از فالوئرهایتان سؤال کنید

مصرف‌کنندگان نیز می‌توانند الهام‌بخش رسانه‌های اجتماعی باشند. مصرف‌کنندگان هدف شما در شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی چه‌ چیزهایی حرف می‌زنند؟ درباره‌ی خواسته‌ها و نیازهای آنها متوجه چه چیزهایی می‌شوید؟ اگر هم‌اکنون کانال‌های اجتماعی دارید، از فالوئرهای‌ خود بپرسید که چه انتظاری از شما دارند و اطمینان حاصل کنید آنچه را می‌خواهند برایشان فراهم می‌کنید.

قدم ۷: تقویم محتوای رسانه‌های اجتماعی ایجاد کنید

به‌اشتراک‌گذاری محتوای خوب ضروری است، اما داشتن برنامه در به‌اشتراک‌گذاری محتوا، برای رسیدن به حداکثر نتیجه نیز به همان اندازه اهمیت دارد. در تنظیم تقویم محتوای رسانه‌های اجتماعی، باید زمانی را که صرف تعامل با مخاطبان می‌کنید و نیز مشارکت‌های خودجوش را نیز درنظر بگیرید.

ایجاد یک برنامه‌ی زمانی برای پُست‌ها

تقویم محتوای رسانه‌های اجتماعی شما، تاریخ‌ها و زمان‌ انتشار محتوای هر کانال‌ را لیست می‌کند. اینجا بهترین مکان برای برنامه‌ریزی تمامی فعالیت‌های اجتماعی‌تان، از به‌اشتراک‌گذاری تصاویر و لینک‌ها گرفته تا پست کردن وبلاگ‌ها و ویدیوهاست که شامل پست‌های روزانه و محتوای کمپین رسانه اجتماعی نیز می‌شود. این تقویم تضمین می‌کند که پست‌های شما به‌طور مناسب تقسیم شده‌اند و در زمان مناسب منتشر می‌شوند.

محتوای ترکیبی داشته باشید

اطمینان حاصل کنید که تقویم شما بازتابی از بیانیه‌ی عملیاتی‌‌ای باشد که برای هرکدام از پروفایل‌های اجتماعی مشخص کرده‌اید تا هرآنچه پُست می‌کنید به حمایت از اهداف تجاری شما کمک کند. برای مثال، ممکن است تصمیم بگیرید که:

• ۵۰ درصد از محتوا ترافیک را به بلاگ شما برگرداند.
•  ۲۵ درصد از محتوا از منابع دیگر تهیه شود.
• ۲۰ درصد از محتوا از اهداف شرکت پشتیباتی کند (فروش، ایجاد سرنخ و غیره).
• ۵ درصد از محتوا درباره‌ی منابع انسانی و فرهنگ شرکت باشد.

در کنار هم قرار دادن پست‌های مختلف در تقویم محتوا به شما کمک می‌کند مطمئن شوید درصدی را که تعیین کرده بودید، حفظ کرده‌اید. اگر از ابتدا شروع کرده‌اید و مطمئن نیستید چه نوع محتوایی را پست کنید از قانون ۲۰-۸۰ پیروی کنید:

• ۸۰ درصد از پُست‌های شما باید به مخاطبان آگاهی و آموزش بدهد یا آنها را سرگرم کند
• ۲۰ درصد از محتوا می‌تواند مستقیما برند شما را تبلیغ کند.

همچنین می‌توانید قانون یک‌سوم‌های رسانه‌های اجتماعی را دنبال کنید:

• یک‌سوم محتوای اجتماعی شما کسب‌و‌کارتان را تبلیغ می‌کند، خواننده‌ها را به مشتری تبدیل و سوددهی می‌کند.
• یک‌سوم محتوای اجتماعی شما ایده‌ها و استوری‌های رهبران صنعت یا کسب‌و‌کارهایی را که ازنظر فکری شبیه کسب‌و‌کار شما هستند، به‌اشتراک می‌گذارد.
• یک سوم محتوای اجتماعی شما به تعاملات شخصی با مخاطبان می‌پردازد.

پس از اینکه تقویم‌تان آماده شد، به‌جای اینکه دائما آن را به‌روزرسانی کنید، از ابزارهای زمان‌بندی مانند bulk scheduling برای آماده‌سازی پیام‌هایتان استفاده کنید. این به شما امکان می‌دهد زبان و فرمت پُست‌هایتان را با دقت تهیه کنید و هر زمانی که فرصت داشتید آنها را بنویسید.

قدم ۸: آزمایش کنید، ارزیابی کنید و سپس استراتژی‌تان را تنظیم کنید

استراتژی کمپین رسانه اجتماعی شما سند بسیار مهمی برای کسب‌و‌کارتان است و نمی‌توانید تصور کنید که همان بار اول آن را دقیق و درست آماده می‌کنید. همین‌طور که طرح‌تان را اجرا و نتایج را پیگیری می‌کنید، ممکن است متوجه شوید که بعضی از استراتژی‌ها آن‌طور که پیش‌بینی کرده بودید جواب نمی‌دهند، درحالی‌که بقیه حتی از آنچه انتظار داشتید هم بهتر هستند.

داده‌ها را ردیابی کنید

علاوه بر تحلیل هر شبکه‌ی اجتماعی (قدم ۲ را ببینید)، می‌توانید از پارامتر‌های UTM برای ردیابی بازدیدکنندگان اجتماعی درحالی‌که از  وب‌سایت‌تان بازدید می‌کنند، استفاده کنید تا دقیقا ببینید کدام پست‌های اجتماعی بیشترین ترافیک را در وب‌سایت‌تان جذب می‌کنند.

بازارزیابی کنید، آزمایش کنید و دوباره انجام دهید

پس از اینکه این داده‌ها وارد شدند، از آنها برای بازارزیابی مرتب استراتژی استفاده کنید. همچنین می‌توانید از این اطلاعات برای تست پست‌های متفاوت،کمپین رسانه اجتماعی و استراتژی‌ها در مقابل یکدیگر استفاده کنید. تست دائمی به شما امکان می‌دهد استراتژی‌تان را در زمان واقعی اصلاح کنید.

نظرسنجی‌ها نیز به شما کمک می‌کنند متوجه شوید استراتژی‌تان تا چه حد جواب داده است. از فالوئرهای رسانه‌های اجتماعی، لیست ایمیل‌ها و بازدیدکنندگان وب‌سایت سؤال کنید که آیا نیازها و انتظارات آنها را در رسانه‌های اجتماعی برآورده کرده‌اید یا خیر؛ از آنها بپرسید دوست دارند چه نوع پست‌هایی را بیشتر ببینند. سپس اطمینان حاصل کنید آنچه را می‌خواهند، به آنها ارائه می‌دهید.

در دنیای رسانه‌های اجتماعی، همه چیز به‌سرعت تغییر می‌کند. شبکه‌های جدید سربر می‌آورند، و تعداد مخاطبان شبکه‌های موجود تغییر می‌کند. کسب‌و‌کار شما هم دچار تغییرات زیادی می‌شود. همه‌ی اینها به این معنی است که استراتژی کمپین رسانه اجتماعی شما باید سند زنده‌ای باشد که مرتب آن را بررسی می‌کنید و طبق نیازهایتان تغییرش می‌دهید. برای اینکه در مسیر درست باقی بمانید، به آن مراجعه کنید اما از تغییر دادن آن برای اینکه بهتر بتواند بازتاب اهداف و برنامه‌هایتان باشد، نترسید.

وقتی استراتژی کمپین رسانه اجتماعی‌تان را به‌روز می‌کنید، حتما همه‌ی افراد تیم اجتماعی‌تان را در جریان قرار دهید تا همه در کنار هم کار کنند و این امکان را برای کسب‌و‌کار شما فراهم کنند که بیشترین استفاده را از اکانت‌های رسانه‌های اجتماعی شما ببرد.

منبع: blog.hootsuite.com