اگر تیتر مقاله پیش بینی روند برندها در سال ۲۰۱۷ به نظر متناقض می رسد، به دو سوال بزرگی که در آستانه سال نو مطرح شده، فکر کنید:

ما چگونه به اینجا رسیدیم و چگونه پژوهشگران اینقدر اشتباه کردند؟

همانطور که پژوهشگران و رسانه ها استدلال می کنند، پاسخ این سوال عملاً خیلی ساده است.

نخست، نباید برای سنجش ارزش ها و رفتارهای مصرف کننده قرن بیست و یکم از نظرسنجی های (دیجیتال یا غیر دیجیتال) به شیوه اواسط  قرن بیستم استفاده کنید.

این معیارها دیگر به همان شیوه ۲۰ سال گذشته یا حتی ۱۰ سال گذشته عمل نمی کنند.

دوم، مصرف کنندگان امروزی به شیوه ای که “می گویند می خواهند” رفتار نمی کنند و احتمال آن زیاد است که تکنیک های قدیمی سنجش به جای آنکه بر اساس آنچه مصرف کنندگان واقعاً فکر می کنند، عمل کنند بر اساس آنچه که آنها “می گویند” عمل کنند.

و سوم، به دلیل اینکه فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان بیش از حد حسی است تا منطقی، مصرف کنندگان به حسی که دارند فکر نمی کنند.

واقعیت این است که تلاش های زیادی صورت گرفته تا معلوم شود برای مصرف کنندگان هدف، عملاً به جای تلاش در جهت درک آنها، چه چیزی بهتر است، و این موضوع به شرح این نکته می پردازد که چگونه ما به اینجا رسیدیم و چرا تقریباً همه از اینکه نتوانستند نتیجه انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۱۶ را پیش بینی کنند مضطرب هستند.

این اولین بار نیست که پژوهشگران اشتباه کرده اند -و آخرین بار هم نخواهد بود- اما اشتباهات آنها هیچ وقت تا این حد فاحش نبوده!

از آنجا که چشم تنها ابزاری است که پژوهشگران برای انجام تحقیقات مبتنی بر احساسات، دقیق، و پیشگویانه خود در اختیار دارند، خصوصاً زمانی که صحبت از روندها به میان می آید قدردان این هستیم که برای نظراتمان پایه و اصول محکمی داریم.

زمانی که انتظارات حسی مصرف کنندگان ناگهان افزایش می یابد، روندها نهایتاً ماهیت خودشان را نشان می دهند و چون مصرف کنندگان و اقدامات آنها در بازار بر اساس ارزش های آنها صورت می گیرد، این مسئله بسیار مهم و کلیدی است که این روندها -البته خیلی پیش از اینکه مراکز تحقیقات “جهانی” و ناظران روند “مشهور” این روندها را شناسایی کنند، و خیلی قبل تر از اینکه این روندها از سوی محققین قدیمی رصد شوند و قبل از اینکه مصرف کنندگان حتی بتوانند نام آنها را به زبان بیاورند- شناسایی شوند.

با این حال چون این سوال ذهن همه را به خود مشغول کرده که چطور پژوهشگران اینقدر اشتباه کردند، تصمیم گرفتیم که برخی موضوعات کلیدی روندها را که سال های گذشته شناسایی شدند و در سال ۲۰۱۷ نیز احساس خواهند شد، بازنگری کنیم.

برندها از نظر حسی با مصرف کنندگان همسو تر خواهند شد

ارزش هایی که فرآیند تصمیم گیری بر اساس آنها پیش می رود تقریباً بیشتر بر احساسات مبتنی خواهند بود.

گویا قیمت ورود به این عرصه همین است.

سنجش و ارزیابی دقیق احساسات مصرف کننده برای صحت و موفقیت این روندها حیاتی خواهد بود (۲۰۰۸).

انتظارات بیشتر خواهد شد و برندها می بایست آنها را از پیش ارزیابی کنند

طی پنج سال گذشته انتظارات مشتریان به طور میانگین تا ۲۵ درصد افزایش یافته است.

برندها فقط می توانند به ۶ درصد این میزان جامه عمل بپوشانند.

این، اختلاف بزرگی است که یک برند جدید می تواند از آن بهره برداری کند (۲۰۰۷).

مشتریان بین خودشان درباره محصولات و خدمات سفارشی صحبت می کنند

آگاهی افزایش یافته مصرف کنندگان نسبت به کنترل واقعی خودشان بر اطلاعات و دسترسی روز افزون آنها به این اطلاعات باعث می شود تا آنها به شدت به محصولات و خدمات سفارشی و شخصی تمایل نشان دهند (۲۰۱۲).

انتظارات محقق نشده= طغیان مصرف کننده 

اثربخشی محصول بر مصرف کنندگان به طور نادرستی با میزان توجه، سرگرمی های شخصی و میزان زمانی که مصرف کننده بدان اختصاص می دهد، مرتبط شده است.

اگر بازاریابان خواستار یک میزان واقعی از اثربخشی یک برند هستند، باید این موضوع را بسنجند که این برند در مقایسه با گونه آرمانی (Category Ideal) چقدر موفق عمل کرده است (۲۰۰۹).

ضروری خواهد بود که برندها خودشان را اثبات کنند

صداقت، دقت، و اعتماد نسبت به ابعاد “تمایل” و “سرگرمی”، به امری حیاتی تر تبدیل خواهد شد.

بهره مندی از دموکراسی در تولید محتوای رسانه های اجتماعی مختص برندهایی خواهد بود که عملاً خود را اثبات کنند.

“درستی نمایی” (truthiness) استیون کلبر (Stephen Colbert) موضوعی است که مصرف کنندگان می بایست از این لحاظ تحت نظر باشند نه برندها (۲۰۰۶).

هیچ چیز از سبز (طرفدار محیط زیست) بودن راحت تر نیست

انتظار می رود اصول اخلاقی -فراتر از تجارت منصفانه، پایداری و ثبات، و مسئولیت پذیری شرکت ها- بیشتر و بیشتر- در نظر گرفته شود و مورد توجه قرار گیرد.

مسئولیت اجتماعی شرکت ها (CSR) یک انتظار و توقع خواهد بود نه یک وجه تمایز و یک تفاوت.

تغییرات آب و هوایی همچنان کاتالیزوری برای تغییر خواهد بود اما با توجه به سهولت رونمایی، کشف و شناسایی برند از سوی مصرف کنندگان، مراقب باشید تا در این موضوع نیز تغییر ایجاد شود و استانداردهای اخلاقی تاثیر بیشتری در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده داشته باشند (۲۰۱۰).

حقیقت عریان مهمتر از دروغ به خوبی پنهان شده است

بیشتر از آنکه فقط در قالب حرف و کلام درباره برند گفته شود باید در عمل نشان داده شود.

روایت داستان تا جایی خوب است که بر اساس واقعیت و باورپذیر باشد وگرنه فقط افسانه ای سرگرم کننده است.

مصرف کنندگان نسبت به برندهایی که به اعتماد آنها خیانت می کنند محتاط تر عمل خواهند کرد (۲۰۱۵).

اهمیت برند بیشتر خواهد شد

بر توسعه برند و دسترسی مشتری تمرکز بیشتری خواهد شد، اما ماهیت خود برند همچنان از اهمیت برخوردار است.

شناخته شده بودن با شناخته شدن به خاطر چیزی معنادار، یکی نیست.

کمپین ها و معیارها باید از معاملات تجاری فراتر بروند در غیر این صورت فروش کالا تنها دغدغه بازاریابان خواهد بود (۲۰۰۶).

مصرف کنندگان منتظر نخواهند ماند

برقراری سریع ارتباط و فرهنگ استفاده بهینه از زمان حال باعث می شود تا مصرف کنندگان از فرآیندهای دست و پاگیر و بروکراسی زاید دلسرد شوند.

اگر برندها می خواهند مصرف کنندگان خود را حفظ کنند باید سریعتر واکنش نشان دهند.

زمان واقعی (Real-time) و پاسخ های واقعی برای مصرف کنندگان واقعاً اهمیت خواهد داشت (۲۰۱۱).

زمانی که صحبت از روندها و سنجش های پیشگویانه واقعی به میان می آید، بازاریابان به سه نوع تقسیم می شوند:

بازاریابانی که اجازه می دهند یک روند اتفاق بیفتد، بازاریابانی که باعث می شوند این روند اتفاق بیفتد، و بازاریابانی که از روندی که اتفاق افتاده تعجب می کنند.

امیدواریم آنچه که سال بعد در راه است این فرصت را برای بازاریابان فراهم کند که شیوه های جدید درک و ارتباط برند و مصرف کننده را بکار گیرند، مدل های جدیدی برای سنجش و ارزیابی کسب و کار و مصرف کننده ارائه دهند، و فرصت های جدید ایجاد کنند- بدین ترتیب آنها در گروه دوم بازاریابانی قرار خواهند گرفت که باعث می شوند این روند اتفاق بیفتد.

سال ۲۰۱۷ دقیق، اثر بخش، و سود آوری را برای همه شما آرزو می کنیم.